Demistificiranje 'lakog članstva': zašto članstvo i pretplata služe različitim ciljevima

Bilteni

Napomena urednika: Kate Myers i Emily Goligoski nadziru i proučavaju modele članstva u novinarstvu. Na ONA-i ovaj tjedan prezentirat će o strukturama članstva s osobljem redakcije iz profitnih, neprofitnih i profesionalnih društvenih organizacija. Ono što slijedi je priča o trendu koji vide na profitnim stranicama s vijestima koje nude ekskluzivni sadržaj i iskustva kao članstvo, što može zbuniti članove publike.

Ja (Kate) sam nedavno jednog jutra došla na posao i bila sam bombardirana na vrlo aktivnim Intercept Slack kanalima s poveznicama na drugu novinarsku stranicu koja je pokrenula program članstva. Ovaj program (koji će ostati bezimen) nudio je bilten, rani pristup publikaciji i onaj trop svih članstava: torbu.

Kad sam čitao prijavu za članstvo, tražio sam neki nagovještaj šire slike, način da se publika dublje poveže s misijom publikacije. Umjesto toga, činilo se kao samo prilika za povećanje prodaje svojih pretplata.

Kad mi je četvrta osoba zakinula ovu vezu, konačno sam odlučio učiniti nešto produktivno sa svojom frustracijom. Nazvala sam Emily i počela laprdati.

Mnogi od nas opkoljeni su ponudama za donacije, pretplate i članstvo od strane novinskih organizacija - au nekim slučajevima i sami postavljamo slične ponude. Danas sve češće viđamo primjere medijskih tvrtki koje eksperimentiraju s oblicima 'membership lite' ili ponudama pretplate koje su dotjerane da se više osjećaju kao plaćeni klubovi nego kao prave zajednice.

Javna fraza u Facebookovoj objavi krajem srpnja o a akcelerator novog članstva za izdavače činilo se da sugerira da će program biti usredotočen na marketing akvizicije, što je jedna od mnogih komponenti i programa pretplate i programa članstva. (Sudionici u programu temeljenom na pozivnicama počet će se sastajati ovog mjeseca i rečeno nam je da će dobiti smjernice osim marketinga).

Ovo se čini kao prirodan trenutak da osvježimo naše kolektivno sjećanje na razliku:

• Model pretplate zahtijeva da publika plati novac kako bi dobila pristup proizvodu ili usluzi. Pretplata prenosi transakcijski odnos. Razmjene orijentirane na proizvode, 'plati za igranje' dobro funkcioniraju na mnogim stranicama. Ipak, trend u profitabilnim web stranicama s vijestima općeg interesa koje nude ekskluzivan sadržaj i iskustva kao članstvo može zbuniti publiku.

• Model članstva poziva publiku da da svoje vrijeme, novac, veze, profesionalnu stručnost, ideje i druge nefinancijske doprinose za podršku organizacijama u koje vjeruju. Članstvo u svojoj 'debeloj' verziji predstavlja dvosmjernu razmjenu znanja između osoblja i članova . Pod razmjenom znanja podrazumijevamo primjere poput Čitatelji ProPublice dojavu o istrazi o otpuštanjima u IBM-u; Čitatelj De Correspondenta Rolodex ; i Revealov izvještaj o mržnji s mnoštvom ljudi .

Zašto je korištenje ovih izraza naizmjenično problem? Pretplata i članstvo nisu isto, a razlika je više od semantike. (U mnogim slučajevima, sami 'članovi' su identificirani drugim kontekstualnim nazivima, kao što je kolumbijska stranica La Silla Vacia's SuperAmigos .) Ono što je u pitanju je jasnoća i namjernost s ljudima kojima naše stranice služe, kao i međusobno razumijevanje onoga što je različito u odnosima koje organizacije vođene članstvom imaju sa svojim pristašama (naime, mogućnost da članovi daju svoje znanje i sudjeluju na druge načine). Razlike nisu tako jednostavne kao profitne “nasuprot” neprofitne , a trend u korištenju ovih izraza traljavo riskira obezvređivanje samog modela koji istinsko članstvo izdvaja.

1000 prazne stolice SuperAmigos ’ komentari su označeni pečatom na stranici. (snimka zaslona)

S pretplatom, informacije koje pretplatnici daju izdavaču namijenjene su za služenje dogovorenoj pogodnosti pretplatnicima. Uz oglašavanje, posjetitelj (putem njihovih podataka i pažnje) iznajmljuje se oglašivačima u korist oglašivača - uz sve manju vrijednost za izdavače. Kada se promišljeno osmisli i upravlja, članstvo može ponuditi raznolikiju budućnost financiranja i manje oslanjanja na oglašavanje. Ali prvo trebamo bolje zajedničko razumijevanje. (Da biste razmišljali o ovome na drugi način, pogledajte ovo Objašnjenje Stack Exchangea : “Pretplata podrazumijeva uslugu koja se redovno plaća. Članstvo se može platiti, ali to se ne podrazumijeva...može se opisati kao član organizacija koje vam stvarno plaćaju, poput oružanih snaga ili hitnih službi.”)

NYxNY 'Članovi će uživati ​​u jedinstvenim iskustvima i ekskluzivnim pogodnostima koje kuriraju naši urednici', navodi se u programu. (snimka zaslona)

Programi pretplate i članstva razlikuju se po dizajnu. Za ovu zbrku nisu krive samo novinske organizacije. Teretane i društveni klubovi često promiču “članstvo” koje se više odnosi na pristup ograničenom dobru nego podržavanje javnog pristupa koji članovi žele vidjeti u svijetu. Da, postoji mnogo prostora u kojima su transakcijska iskustva dovoljna, poput kupnje robe. Ne jamči sve participativnu izgradnju i poboljšanje. Ipak, rizik labavog korištenja ovih naziva je da ne opisuju na odgovarajući način naš krajnji cilj i zašto su nam potrebni ljudi izvan naših web-lokacija da daju svoj doprinos. Kao Bolje vijesti American Press Instituta izvještava: „Kada ljudi u novinskim tvrtkama izgovaraju i čuju riječ 'članstvo' samo kao uglađen ili pahuljast način da prepakiraju 'pretplate' – recimo, s darovima u torbi – propuštaju ponovno osmisliti svoje svrhe, uloge i načine doprinosa na revitalizaciju lokalnog.”

Članstvo u WSJ+ nije dodatna plaćena opcija. Dolazi besplatno uz pretplatu na WSJ i nudi poseban pristup događajima, popustima i zavirivanju iza kulisa. (snimka zaslona)

Poslovni modeli za novinarstvo utemeljeni na opipljivoj javnoj potpori — u novcu i nenovčanim prilozima — imaju stvarnu priliku transformirati i izvješćivanje vijesti i novinske organizacije. Članstvo može dovesti publiku kao istinitu sudionici u poslovanju s vijestima, a ovi modeli koji brišu granice između modela “subscription plus” ili “membership lite” dovode tu transformaciju u opasnost. Članstvo može uključivati ​​doprinose izvan osoblja koji mogu uštedjeti novac (kao što je moderiranje dobrovoljnih komentara, prijevod i provjera činjenica) i/ili prikupljanje novca (u mnogim slučajevima u kojima može dovesti do snažnijeg, suradničkog izvješćivanja da dodatno drugi su spremni platiti za potporu).

Vidimo velike razlike u 'motivaciji kupaca' između pretplate - plaćanja za pristup ekskluzivnom sadržaju - i pridruživanja kao člana. Potonje znači podržati organizaciju da unaprijedi svoj cilj, a našim budućim podupirateljima od vitalnog je značaja da jasno stavimo do znanja da je članstvo ono ulaganje u budućnost. Pretplata je izravno plaćanje usluge.

Urednica Vanity Faira Radhika Jones u travnju je uveo paywall s mjerenjem : 'To je potez koji se dugo priprema, vođen našom željom da svoju vjernu digitalnu publiku izgradimo u pravu zajednicu - onakvu kakvu njeguje ekosustav utemeljen na pretplatnicima - i našim ambicijama da toj zajednici pružimo više.' (snimka zaslona)

Pretplata dobro funkcionira za mnoge tvrtke, a obećava da će tako i nastaviti kada bude jasno identificirana kao takva. Nismo protiv pretplate, a modeli prihoda publike koji web stranice čine manje ovisnima o oglašavanju pozitivni su. Potreban nam je niz poslovnih struktura, uključujući zadruge i izravne javne ponude, i želimo da svi ovi oblici prihoda čitatelja budu dobro razmotreni i jasno označeni. Znamo da industrija može imati koristi od manjeg miješanja ovih pojmova i dosljednije, sofisticirane upotrebe.

Tehnološka stranica Informacija je jednostavan u vezi s pretplatom u e-porukama čitateljima i domaćin je akceleratorskog programa za pretplatničke tvrtke. (snimka zaslona)

Pokušavaju li profitne tvrtke iskoristiti fleksibilnost cijena kako bi povećale prodaju pretplata?

Neka zabuna s 'lakim članstvom' djelomično proizlazi iz web-lokacija koje iskorištavaju fleksibilnost cijena sa svojim najbogatijim korisnicima. Rečeno na drugi način: više je fleksibilnosti na vrhu toka. Profitne organizacije obično ne traže filantropsku podršku (s neki iznimke , uključujući The New York Times). Ali oni znaju da se osjetljivost na cijene može smanjiti kako se pristaše 'kreću uz lanac'. Ove opcije jednostavnog članstva ili 'pretplate plus' mogu biti načini za tvrtke da izvuku veću vrijednost od postojećih pretplatnika uz veću maržu. Godišnji pretplate na tiskana i digitalna izdanja New York Magazina kreću se od 12 USD . Ipak, u programu članstva NYxNY samo $125 godišnje članstvo uključuje tiskanu i digitalnu pretplatu. Koriste li ovi programi jezik članstva da traže veće marže od svojih pretplatnika?

Ovo zabrinjavajuće miješanje pojmova događa se u isto vrijeme čujemo izravno od pristaša vijesti da žele da pristup osnovnim vijestima bude besplatan, čak i ako su oni ljudi koji će pomoći drugima da ih osiguraju. Znajući to, pristup koji može dobro funkcionirati je imati skup plaćenih proizvoda za najvjernije korisnike web-mjesta, kao što su bilteni s ograničenim pristupom i rani pristup ulaznicama za događaje, dok velika većina pokrivenosti ostaje dostupna za javni pristup.

Jedna stvar koju organizacije koje su dugo financirane od strane članova i filantropske potpore znaju jest da kako se navijač pomiče na ljestvici s povećanom potporom svake godine, izravne koristi zapravo postaju manje opipljive ili osobno korisne. Na godišnjoj razini davanja od 1500 dolara za Javni radio Južne Kalifornije , članovi mogu birati između tri premije: mogućnosti za podršku lokalnoj banci hrane ili Humane Society ili posebno priznanje u Leadership Circle. Krug vodstva beneficije se povećavaju kako se članovi obvezuju na više, no vrlo je malo vjerojatno da bilo koja od ovih pogodnosti zapravo pokreće odluku o kupnji na ovoj razini. Vrlo je vjerojatno da je izbor financiranja KPCC-a u ovom vrlo značajnom iznosu potaknut motivacijom donatora da podrži određenu filantropiju, slično kao davanje kruga za obrazovnu ustanovu .

Koji je rizik članstva koje je osmišljeno tako da izvuče bolju vrijednost od pretplatnika, a ne od članova koji kupuju misiju i doprinose organizaciji vijesti? Taj poslovni pristup, tvrdimo, zapravo dovodi u opasnost komodificiranje članstva za cijelu industriju, smanjujući njegovu vrijednost za organizacije koje pokušavaju članstvo učiniti ključnim izvorom svog modela, a ne samo prikladnim dodatkom. Trenutni apeli za 'lako članstvo' temelje se na pretpostavci da je članstvo vođeno isključivo onim što član dobiva, a ne mogućnošću da član uzvrati. Postoje dvije strane društvenog ugovora između stranica i ljudi kojima služe (koji mogu pružiti korisne izvore, proživljena iskustva, profesionalnu stručnost i druga znanja).

Ipak, ovaj način razmišljanja vođen konzumacijom koji vidimo smanjuje publiku vijesti na par očnih jabučica povezanih s novčanikom. Naša industrija desetljećima određuje cijene i prodaje novinarstvo temeljeno na modelu potrošnje, a na mnogo načina poticaji publike, izdavača i izvješćivača zbog toga nisu usklađeni. Posao implementacije modela članstva u njihovim najrobusnijim je rad na prelasku s modela zasnovanih na potrošnji na modele zasnovane na odnosima. Bojimo se da će komodifikacija članstva usporiti promjenu, istovremeno potkopavajući vrijednost i transformativni potencijal u uistinu interaktivnom članstvu za medije.

Masthead s Atlantika koristi jezik o podršci misiji. Program nudi iskustvo bez oglasa i ekskluzivni sadržaj. (snimka zaslona)

Kooptira li to uspješna ulaganja i pristupe koje su organizacije koje se temelje na članstvu gurale tijekom posljednjih nekoliko godina?

Jedan od srodnih trendova koje smo vidjeli, posebno od izbora Donalda Trumpa, medijske su tvrtke koje predlažu pretplatu (i stoga podršku lokalnom ili nacionalnom novinarstvu) kao politički čin. Novine koje prodaju pretplatu usvojile su jezik slobode medija, posebno u odnosu na njihov često suprotstavljeni odnos s Trumpom, kako bi plasirali svoje pretplatničke proizvode i demonstrirali pretplatu i korištenje lokalnog novinarstva kao pozitivan čin građanskog angažmana.

San Francisco Chronicle ne štedi riječi kada je u pitanju povezivanje pretplate na novine kao političkog čina. (snimka zaslona)

Neke tvrtke koje svoje pretplate oblikuju kao članstva riskiraju preprodaju onoga što mogu isporučiti. Sve osim kuhinjskog sudopera, vrlo velikodušni programi pogodnosti mogu koštati vrijedne interne i proizvodne resurse – i još uvijek može doći do otkazivanja od strane navijača koji pronađu neke vrtne zajednice koje su okružene zidom da se osjećaju iznenađujuće praznima kada su unutra. Obećanja o objavljivanju vlastitih pisanja članova mogu opteretiti ionako ograničeno osoblje i dati prednost glasovima obrazovanih i dobrostojećih članova publike u odnosu na druge slušatelje, gledatelje i čitatelje.

The Program članstva Daily Beast's Beast Inside obećava 'rani pristup člancima, ekskluzivnim biltenima i pričama te mogućnost da svoj glas bude na našoj stranici.' (snimka zaslona)

Uokvirivanje ovih programa ne otkriva uvijek motivaciju iza ovih ponuda. Članstvo se često navodi ( uključujući i istraživanje projekta Membership Puzzle Project ) kao pokretač transformacije organizacije vijesti koji tjera redakcije da budu znatiželjniji i odražavaju potrebe članova svoje zajednice. Čini se da ovi programi umjesto toga nude ekskluzivnost i pogodnosti privatnog kluba, a čine li na taj način kooptiraju li rad koji su radile druge članske organizacije?

Ako je primarna pogodnost koja se nudi kroz ove programe ekskluzivni sadržaj (proizveden za članove), je li potencijalno vjerojatnije da će taj sadržaj biti usredotočen na zadržavanje ljudi u programu, uokvirujući taj sadržaj prema članovima, a ne onaj koji bismo objavili u okviru naših neovisni uređivački standardi. To se ne čini tako velikim rizikom - osim ako ne može zaraziti ostatak pokrivenosti.

Budući da je jedna od pogodnosti ovih programa ponekad i ekskluzivni pristup novinarima, utječe li ta intimna povezanost i klupska atmosfera na način na koji novinari pristupaju svom poslu? Osjećaju li se ti novinari, koji znaju da ti članovi plaćaju taj ekskluzivni pristup, dovoljno neovisni da rade posao koji bi ugrozio taj tijek novca? Mislimo da su šanse male. Rad s pojedinim članovima publike kao suradnicima u novinarstvu i njegovim finansijerima zapravo znači da stranice ovise o većim, nadamo se raznolikijim skupinama dionika od ograničenih grupa oglašivača i/ili zaklada. I nema nikoga skeptičnijeg prema dnevnom redu koji pojedinci mogu pokušati unaprijediti od novinara i urednika. Ali to ne znači da se to nije moglo dogoditi.

Potiče li stvaranje sadržaja i uredničkog iskustva isključivo za članove pristrano izvještavanje?

Čak i ako nije bilo svjesne pristranosti ili quid pro quo s oglašivačima, dugo je postojao pritisak i na mreži i izvan mreže da se poveća distribucija, publika ili promet kako bi se osiguralo da su stope oglašavanja zdrave, a oglašivači zadovoljni. A ta je publika za oglašivače morala biti “visoke kvalitete” – često kodirana za bijele, profesionalne i bogate – što je natjeralo organizacije da pokušaju proširiti tu publiku umjesto da služe onima koji bi također mogli imati koristi od njihovog rada, ali im ne nedostaje sposobnost trošenja. Unutar organizacija koje primaju filantropsku podršku, može postojati odbojnost prema riziku i eksperimentiranju kako bi se zadržala kritična podrška konzervativnijih (s malim c) zaklada.

Prošlogodišnje izvještavanje o Harveyju Weinsteinu istaknulo je jedan od načina na koji su mediji možda sudjelovali u zataškavanju. Neki su pisci kritizirali kultura klijentelizma gdje moćni znaju raditi poslovni model, i kooptirati medije . Komentator Andrew Tyndall otišao je još dalje Hollywood Reporter , pitajući 'Je li Comcast stavio interese show-businessa - moguće buduće Weinsteinove poslove s NBC-jevim Universal Studios - ispred javnog interesa NBC Newsa?'

Čak ni neprofitne novinske organizacije nisu imune na te pritiske: podaci koji pokazuju koji članci učinkovito potiču članstvo mogu pritisnuti neke da proizvedu više tog izvješća, čak i ako nisu toliko vrijedni za uređivačku misiju organizacije. To može omogućiti organizacijama da se usredotoče na publiku koju sada imaju ( često bogata, elitna publika ), i utjecaj koji imaju sada, a ne publiku i utjecaj koji će im trebati za budući opstanak.

Tko dobro radi ovaj posao?

Pokretanje (i življenje) programa članstva na Intercept dao je Kate iz prve ruke uvid u to kako članovi očekuju da će doprinijeti radu stranice. Iako se čini da The Intercept prihvaća donacije samo u dolarima, stranica je primala i prihvaćala ponude koda, savjeta za priče i aktivizma povezane s njegovim radom: sve mogućnosti za produbljivanje odnosa i odgovornosti prema publici.

Postoji mnogo programa koje pomno pratimo zbog njihovog eksperimentiranja i jednostavnog pristupa članstvu, a ovo Baza podataka projekta Članstvo Puzzle s više od 100 stranica s članstvom različite 'debljine' otvoren je za vašu upotrebu i doprinose. Nekoliko sjajnih primjera:

• Documenters Chicago's City Bureau's Documenters program poziva svoje pristaše da prisustvuju i dokumentiraju građanska događanja i sastanke i plaća im za te doprinose. (Možete pročitati veliku povijest programa i nagovještaj njegove budućnosti, u ovom ožujskom srednjem postu . I oni će biti zadovoljni ako ukradete - griješite, replicirate - njihovo Javna redakcija model.)

• Događaji uživo mogu zakomplicirati pretplatu i članstvo. Događaji mogu jednostavno biti prikupljanje sredstava i prilika za emitiranje kod sudionika. Ili, kao što vidimo na nekim europskim stranicama, mogu biti prilika da čuju od publike o tome do čega im je stalo i da ih uključe u donošenje odluka (a la the Godišnja generalna skupština Bristol Cablea članova zadruge) ili izvještavanje (kao Tvorovi Nedjeljne večeri provjere činjenica u Škotskoj koje su otvorene za članove kao prilike za učenje i doprinos istraživačkom novinarstvu).

• Honolulu Civil Beat poziva svoje članove da dođu na mjesečne razgovore uz kavu sa svojim osobljem u redakciji. Mariko Chang, sada glavna upraviteljica poklona stranice , rekao je: 'To je način da se izgradi povjerenje [i] dođe do ideja.' Rekla je da su ti događaji doveli do doprinosa za izvještavanje, uključujući udvostručenje stranice pokrivanje sastanaka povjerenstva tajne policije i na an serija događaja o informatičkoj pismenosti u partnerstvu s državnim knjižničnim sustavom.

• Ne želimo odbaciti mogućnost da članstvo i pretplata žive jedno uz drugo sve dok su razlike jasne. Texas Tribune nudi a program članstva i uslugu pretplate za insajdere Texas Politics, Eksplozija . Vrijednosti svake od njih su jasne i različite te se međusobno nadopunjuju kao ponude za različite pristaše.

Općenito, pretplata i članstvo predstavljaju različite vrijednosne prijedloge za vašu publiku i treba ih pažljivo razmotriti. I jedno i drugo može – i nastavit će biti – kritično za buduće održive modele koji su nam tako očito potrebni u ovoj industriji. Želimo vidjeti više jasnoće oko ove terminologije. Članstvo može biti puno više od popusta na proizvode, torbe i ekskluzivni sadržaj.

Napomena urednika: Ova je priča izmijenjena kako bi se razjasnio jezik o novom Facebookovom akceleratoru članstva.