Facebook želi izdavačima olakšati zaradu

Potpredsjednik Facebooka za partnerstva i marketing platforme Dan Rose, govori u Galileo Auditoriju na Microsoftovom kampusu Silicon Valley u Mountain Viewu, srijeda, 13. listopada 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

Posljednjih nekoliko godina, Facebook je novinskim organizacijama predstavljao težak izbor o tome kako objaviti svoje novinarstvo.

S jedne strane, urednici i producenti mogu objavljivati ​​priče isključivo na vlastitim posjedima i koristiti Facebook kako bi vratili čitateljstvo na svoje web stranice, gdje žive njihove konvencionalne reklame.

Alternativno, mogu objaviti dio ili cijeli svoj sadržaj izravno na Facebooku, nadajući se da će golemi doseg mreže i golema moć oglašavanja opravdati odustajanje od neke kontrole nad načinom na koji se njihove priče distribuiraju.

Sada, Facebook nudi izdavačima više poticaja da iskoriste drugu opciju, uključujući eksperimentalnu oglasnu jedinicu za video uživo, veću raznolikost za oglase na Facebook Instant Člancima i robusniju analitiku za nativne reklame.

To je dio napora Facebooka da novinskim organizacijama i drugim izdavačkim partnerima pruži više mogućnosti da zarade novac izravno na društvenoj mreži, rekao je Dan Rose, potpredsjednik za partnerstva društvene mreže.

'Ono što smo čuli od njih u posljednjih nekoliko godina... je da bi stvarno željeli način da zarade novac izravno na Facebooku', rekla je Rose. “Ne samo od akcija koje ljudi povlače s Facebooka. Ta povratna informacija nas je potaknula da dobro razmislimo o tome kako možemo izravno omogućiti tu vrstu unovčavanja na Facebooku.”

U sesiji pitanja i odgovora s Poynterom, Rose je iznijela nekoliko koraka koje Facebook poduzima kako bi pomogao pretvoriti društvenu mrežu u veći izvor prihoda za izdavače. Među njima:

• Veće i različite vrste oglasa stižu u Facebook Instant Articles.
• Facebook eksperimentira s novim formatom oglasa za vrijeme reprodukcije, 'ad break', koji će debitirati u videozapisima uživo i na kraju se proširiti na druge vrste nativnih videa.
• Nakon što je dao svoj prvi blagoslov, Facebook otkriva poboljšane uvide za izdavače koji stvaraju i dijele brendirani sadržaj.

U nastavku je sažeta verzija te sesije pitanja i odgovora, koja se također dotiče rastućeg utjecaja Facebooka na distribuciju vijesti. Pitanja i odgovori su uređeni radi dužine i jasnoće.

Koja je Facebookova trenutna filozofija u vezi s unovčavanjem – način na koji izdavači zarađuju na društvenoj mreži?

Počinje razmjenom vrijednosti između tri strane: Facebooka, naših partnera i ljudi koji konzumiraju ovaj sadržaj. Povijesno gledano, vrijednosni prijedlog za partnere koji objavljuju sadržaj na Facebooku bio je oko distribucije. Očito imamo puno ljudi koji su na Facebooku, a kada netko poput novinske organizacije objavi poveznicu na članak, cilj im je natjerati nekoga da klikne na tu poveznicu i zatim konzumira članak na web stranici gdje im može prikazati oglase i zaraditi od toga.

Ako televizijski voditelj objavi najzanimljivije dijelove neke emisije, cilj im je navesti ljude da stvarno gledaju tu emisiju na TV-u, gdje zarađuju od reklama koje se tamo pojavljuju. Sportska liga koja objavljuje istaknute trenutke s utakmice nada se da će ljudi kupiti ulaznicu ili gledati utakmicu na TV-u, itd. A ta razmjena vrijednosti dovela je do velikog rasta broja medijskih kuća i javnih osoba koje u tu svrhu objavljuju na Facebooku.

U mojoj organizaciji imamo veliki tim koji podržava te partnere. Ono što smo od njih čuli tijekom posljednjih nekoliko godina dok smo se sve više angažirali je da bi stvarno željeli način da zarade novac na Facebooku izravno - ne samo od akcija koje ljudi povlače s Facebooka. Ta povratna informacija nas je potaknula da dobro razmislimo o tome kako možemo izravno omogućiti tu vrstu unovčavanja na Facebooku. Dakle, danas ćemo govoriti o tri različita područja na koja smo se usredotočili.

Jedan su Instant Articles, koje ste spomenuli. Dva je brendirani sadržaj. A tri je video. I sretan sam što ću započeti s trenutnim člancima, ako želite početi tamo.

Koliko sam shvatio, Facebook unosi neke promjene u Instant Articles. Što mi možete reći o tome?

Pokrenuli smo Instant Articles s idejom da želimo ubrzati iskustvo ljudi koji kliknu na linkove na članke na Facebooku. Vidjeli smo to na mobilnim telefonima da je to bio najsporiji dio našeg iskustva s feedom vijesti. Gdje bi, često puta, bilo potrebno osam ili 10 sekundi da se članak učita. I imali smo hipotezu ili predosjećaj da bi više ljudi kliknulo na te članke i stupilo u interakciju s njima, ako bismo to mogli učiniti instantnijim, prirodnijim, više na način na koji ljudi očekuju da se sadržaj na mobilnim uređajima ponaša. I to bi u konačnici bilo dobro za ljude koji su bili na Facebooku kao i za izdavače tog sadržaja.

Ono što smo sada vidjeli, budući da se stalno širi u posljednjih 18 mjeseci, je da...u SAD-u i Kanadi, za naše izdavače koji objavljuju na Instant Člancima, bilježe porast od 25 posto u čitanju svojih članaka Na Facebook-u. Stoga je sjajno vidjeti da se taj jaz (predvidjeli smo) sada zapravo potvrđuje stvarnim podacima.

Ono što smo čuli od naših partnera koji dosljedno rade na Instant Člancima jest da im je očito jako važno da mogu unovčiti Instant Članke. I stalno smo širili mogućnosti i funkcionalnost za unovčavanje unutar proizvoda. U studenom prošle godine ublažili smo neka ograničenja oko razmaka između oglasa u trenutnim člancima i tijekom vremena napravili niz postepenih poboljšanja kako bismo ga učinili sve boljim iz perspektive izdavača.

Danas govorimo o nekoliko dodatnih poboljšanja. Prvi je da ćemo tijekom sljedećih nekoliko mjeseci podržavati veće oglasne jedinice. To je osobito važno za izdavače koji prodaju izravno u oglase na Instant Člancima. Zato što žele moći prodavati iste oglasne jedinice u svim svojim nekretninama.

A na svojim mobilnim web stranicama ili svojim mobilnim aplikacijama puno puta će imati veće oglasne jedinice ili čak prilagođene, premium oglasne jedinice. I povijesno gledano, nismo podržavali one unutar Instant Articles, ali tijekom sljedećih nekoliko mjeseci počet ćemo. Tako da mislim da će to napraviti veliku razliku, a to je bila jedna od stvari koja je nastala iz povratnih informacija koje smo dobili od partnera.

Drugi je da smo tek nedavno počeli podržavati videooglase i oglase s vrtuljkom za izdavače koji koriste mrežu publike unutar Instant Articles. To su dva naša najbolja oglasa na mreži publike. Stoga bi omogućavanje tih za trenutne članke također trebalo pomoći izdavačima u unovčavanju kada ne prodaju oglase izravno, već umjesto toga rade na korištenju mreže publike za unovčavanje.

Možete li istaknuti razliku između premium oglasa i nekih drugih oglasa s kojima bi ljudi mogli biti upoznati?

Unutar Instant Articles izdavači imaju opciju da sami prodaju oglasni inventar putem vlastitih prodajnih timova i zadrže sav prihod. Ne uzimamo ništa od tih prihoda. Ili mogu koristiti mrežu publike, što je naša oglasna mreža koju trenutno pokrećemo na mobilnom webu i mobilnim aplikacijama za treće strane, mogu koristiti oglase mreže publike unutar Instant Articles za bilo koji oglasni inventar koji sami ne prodaju izravno . I u tom slučaju imamo tradicionalni udio prihoda koji koristimo u cijeloj mreži publike.

Davno kada su Instant Articles prvi put otkriveni, prije nekoliko godina, ljudi su se pitali hoće li izdavači izgubiti suverenitet nad svojim sadržajem objavljivanjem na Facebooku. Možete li o tome govoriti o Facebookovoj filozofiji i je li se uopće razvila ili je ostala relativno dosljedna?

Kako Facebook mijenja brendirani sadržaj i video kako bi pomogao izdavačima da zarade novac?

Brendirani sadržaj je format koji mnogi naši partneri već neko vrijeme rade na Facebooku. Ovo je mjesto gdje izdavači stvaraju dio sadržaja koji je priča s kojom je povezan sponzor. Ponekad je sponzor integriran u priču, a ponekad se sponzor spominje kao sponzor sadržaja. Dugo vremena naša pravila nisu dopuštala tvrtkama da to rade na Facebooku.

U travnju smo, na temelju povratnih informacija partnera, donijeli odluku da ćemo podržati brendirani sadržaj na platformi uz uvjet da, kada izdavač koji objavljuje priču koja je sponzorirana, mora označiti sponzora u priči, samo tako ljudima koji konzumiraju tu priču jasno je da je to reklama.

Od tada smo vidjeli puno inovacija od partnera koji su oduševljeni ovim formatom, koji prepoznaju priliku da svoju publiku na Facebooku unovče kroz ovu vrstu sponzorstva. A sada kada je to nešto što smo blagoslovili i kada smo stvorili prave alate kako bismo im pomogli da rade dobro, vidimo puno sjajnih primjera.

Postoji publikacija pod nazivom Tasty koja je u vlasništvu BuzzFeeda koja radi ove kratke videozapise s receptima, a često će integrirati sponzore u recepte. Tako da su nedavno napravili preljev za salatu s Ciobanijem, grčki jogurt bio je jedan od sastojaka preljeva za salatu. To je priča s kojom su se mnogi ljudi voljeli baviti, imali su preko 30 milijuna pregleda videa i bio je to sjajan proizvodni plasman za Ciobani.

Stvari koje ćemo sada uvesti su robusniji uvidi. Za više kampanja koje vodi isti oglašivač, naši partneri žele biti u mogućnosti sabrati ih i razumjeti izvedbu svih njih zajedno. To je jedna stvar koju ćemo uskoro predstaviti.

Druga je mogućnost izdavača da označe više sponzora u istom postu. Dakle, ako imate objavu koju sponzorira tvrtka za proizvodnju odjeće, možete označiti i tvrtku za odjeću i prodavača gdje bi se ta odjeća mogla prodavati u istom postu. Dakle, možete imati više sponzora iste vrste sadržaja.

Prije nekoliko mjeseci bilo je priča u The New York Timesu koji spominje 85 centi svakog dolara za oglašavanje u prvom tromjesečju ove 2016. potrošeno na Google ili Facebook. S obzirom na tu statistiku, možete li govoriti o prednostima nativnog objavljivanja na Facebooku? Trebaju li vijesti objavljivati ​​na Facebooku uz isključenje objavljivanja priča na njihovim web stranicama?

To svakako nije nešto što bi izdavači trebali ili čine isključujući svoje web stranice ili vlastite mobilne aplikacije. Zapravo, mreža publike je sustav koji smo izgradili kako bismo pomogli izdavačima da unovče svoje mobilne web-lokacije i mobilne aplikacije.

Za angažirane čitatelje, to je način na koji će uvijek konzumirati svoj sadržaj. Ići će izravno u The New York Times ili Washington Post ako je to način na koji konzumiraju vijesti.

Facebook je još jedan način na koji ljudi mogu otkriti sadržaj od izdavača. A ono što pokušavamo učiniti je usko surađivati ​​s tim tvrtkama kako bismo razumjeli kako najbolje poslužiti svojim čitateljima i pomoći im da zarade na tome u tom procesu.

I rekao bih da je to više od trenutnih članaka. Naša pravila o brendiranom sadržaju koja smo najavili prije nekoliko mjeseci važan su dio ovoga, a sve više i više novinskih tvrtki unovčava putem brendiranih sadržaja, pa im otključavamo tu priliku i pokušavamo se s njima udružiti kako bismo to iskoristili prilika. A onda i video postaje sve važniji dio poslovnih modela ovih tvrtki i to je još jedno područje na kojem smo eksperimentirali.

Koja je idealna mješavina sponzoriranog sadržaja i sadržaja izdavača?

Mislim da je u posljednjih šest mjeseci napravljeno mnogo o Facebookovom zaokretu na video. Posljednje što sam provjerio, ne možete unovčiti izvorni video na Facebooku. Jesam li u krivu? Je li izvorni videozapis u ovom trenutku unovčiv?

Da se vratim na moje uvodne riječi, jedna od stvari koje sve više čujemo od partnera je da žele moći zarađivati ​​od sadržaja koji proizvode izravno na Facebooku. I, kao što ste rekli, video je definitivno budućnost i gdje mnogi naši partneri puno ulažu i gdje vidimo puno angažmana ljudi na Facebooku.

Stoga smo počeli eksperimentirati s unovčavanjem s partnerima s predloženim videozapisima. A onda smo, nedavno, u posljednjih šest mjeseci, stvarno bili fokusirani na live video, što je zaista uzbudljiv novi format koji je jedinstven i koji je stvarno popularan na Facebooku. I tako je jedna od stvari koju smo nedavno testirali način na koji ljudi koji stvaraju live video na Facebooku zarađuju novac izravno od tih videozapisa.

Ne na kanalu predloženih videozapisa, već u samom videu uživo, s nečim što zovemo pauza za oglase. Ovo je način na koji izdavač videa uživo pauzira videozapis kako bi se pojavio oglas i nakon toga nastavi s objavljivanjem uživo. Vrlo je, vrlo rano, tek smo ga počeli testirati, ali vidjeli smo neke obećavajuće rezultate. I tako ćemo to u sljedećih nekoliko mjeseci proširiti na ostatak videa uživo na Facebooku. I sljedeće godine počet ćemo razmišljati o tome kako bi se ta vrsta prilike za unovčavanje potencijalno mogla prenijeti i na obične videozapise.

Vidite li da se modul za prekid oglasa primjenjuje i na druge nativne videozapise?

Sljedeće godine ćemo tražiti načine za primjenu modela prekida oglasa na obične videozapise na Facebooku, videozapise koji nisu uživo. Videozapisi koji se proizvode i objavljuju. Još nismo tamo. U sljedećih nekoliko mjeseci proširit ćemo pauzu za oglase unutar videozapisa uživo. Ali početkom sljedeće godine, nadamo se da ćemo moći više razgovarati o tome kako bi se ista ideja mogla primijeniti i na obične videozapise.

Zamišljate li model u kojem bi izdavač mogao izravno prodati tu pauzu za oglase ili koristiti oglas na Facebook mreži, baš kao što to rade s trenutnim člancima?

Još nismo stigli tamo. Još su rani dani. Eksperimentiramo s formatom i razumijevanjem načina na koji ljudi stupaju u interakciju s tim oglasima. Razumijemo kako proizvođači razmišljaju o tome kako bi se oglas uklopio u njihov sadržaj. Dakle, kada krenemo dalje, imat ćemo više za podijeliti svoje mišljenje o nekima od njih.

Ali mislim da je ključna stvar ovdje da je inspiracija prema kojoj stvarno radimo svijet u kojem naši partneri mogu unovčiti svoj sadržaj gdje god da se gledaju na Facebooku i udaljavaju se od iskustva predloženih videozapisa. I dalje ćemo imati način da potrošači gledaju sažetke samo videozapisa, a i dalje ćemo imati način da partneri zarađuju novac od tih feedova, ali unovčavanje će biti unutar samih videozapisa za razliku od oglasa koji se pojavljuju između videozapise u kojima je teško pripisati tko bi trebao dobiti zasluge za to i gdje se unovčavanje ne odnosi na druge površine unutar Facebooka na kojima se ti videi konzumiraju.

Zanima me možete li reći nešto o tome mislite li da novinari mogu subvencionirati ili podržati svoje poslovanje objavom isključivo na Facebooku?

Trebali biste to učiniti samo ako to ima smisla za vaše poslovanje. A naš je posao pomoći vam da shvatite zašto i kako to može imati smisla za vas. Zato u mojoj organizaciji imamo ogroman tim ljudi koji izravno surađuje s našim medijskim partnerima kako bi im pomogli da donesu tu odluku.

Razlozi da to učinite su: Puno ljudi će naići na vaš sadržaj na Facebooku. A ako postoji način da im to iskustvo bude stvarno besprijekorno, mislimo da će ih to dovesti do toga da se više angažiraju u vezi s podacima koje smo ranije podijelili o porastu od 25 posto na Instant Člancima, čini se da to potvrđuju.

I onda unutar toga, predani smo nastavku rada kako bi unovčavanje ovih medijskih proizvoda stvarno funkcioniralo za partnere. I to je sve od poboljšanja koja radimo u širenju i ponudi na Instant Člancima do cjelokupnog posla koji ide na Sponzorirani sadržaj, do budućeg rada koji ćemo raditi na videu i svih budućih formata koji počinju se pojavljivati ​​kao uzbudljive prilike. Imamo video od 360°, očito smo uzbuđeni zbog virtualne stvarnosti i drugih stvari u budućnosti.

No, naša predanost našim partnerima je da ćemo nastaviti raditi kako bismo vidjeli postoje li načini da otključamo vrijednost. I na kraju dana, partneri bi to trebali učiniti samo ako im zapravo otključavamo tu vrijednost.

Vjerojatno ste vidjeli onaj nedavni članak Emily Bell – “ Facebook jede svijet .” Govorilo se o tome kako su potrošnja i distribucija radikalno prebačeni na Facebook jer ljudi tamo provode sve svoje vrijeme. I pitam se, iz perspektive 30.000 stopa, vidi li Facebook budućnost distribucije vijesti na svojoj platformi?

Definitivno je slučaj da puno ljudi otkriva novosti na Facebooku, a mi shvaćamo da igramo veliku ulogu. I tu odgovornost shvaćamo ozbiljno. To je razlog što smo nedavno toliko pričali o News Feedu. Objavljivanjem naših vrijednosti News Feeda i razgovorom o tri stupa News Feeda, pomažući ljudima da se povežu, informiraju i zabavljaju

I krenuli smo da budemo mnogo transparentniji sa svim promjenama koje unosimo u News Feed. Pomaganje našim partnerima da shvate kako s vremenom razvijamo News Feed. Definitivno to shvaćamo ozbiljno. Imamo velik broj ljudi koji su angažirani s našim partnerima u industriji vijesti kako bi im pomogli razumjeti priliku koju im Facebook, nadamo se, pruža u smislu dosezanja novih ljudi u smislu angažiranja ljudi i zarade novca.

Znamo da kako bi izdavači u konačnici mogli nastaviti stvarati sjajan sadržaj koji ljudi žele konzumirati na Facebooku, moraju imati uspješan posao. I to je nešto čemu smo također posvećeni, zbog čega govorimo o svim stvarima koje danas radimo.