Kockanje u Arkansasu: Mogu li tablet i kopija ispisa spasiti lokalne vijesti?

Walter Hussman, izdavač Arkansas Democrat-Gazette, pozira s kutijama iPada koje se besplatno posuđuju pretplatnicima u sklopu programa za njihovo premještanje s tiska. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Ovo je skraćena verzija članka na web stranici Medill Local News Initiative Sveučilišta Northwestern. Može se pročitati u cijelosti ovdje .

Walter E. Hussman Jr., izdavač Arkansas Democrat-Gazette, pionir je u hrabroj strategiji za prelazak čitatelja s tiska na digitalno tako što im oduzima dnevne novine i daje im tablet s dnevnom online replikom koja oponaša tiskano izdanje .

Hussmanov eksperiment je za Demokrat-Gazette pravi-ili-break. Ako bude uspješan, konačno bi mogao ponuditi učinkovit način za novinske organizacije da odvuku dugogodišnje vjerne čitatelje od tiskanih izdanja koja su skupa za proizvodnju i isporuku. Ali ako strategija ne uspije, Hussman zna da su njegove novine u problemu. Osjećao je da nema izbora. “Znaš što će se dogoditi ako ne uspije? Na kraju ćemo prestati s poslom - rekao je Hussman. “Novine neće uspjeti. Zapravo, počet ćete viđati kako mnoge novine vjerojatno postaju tjednici, a neke od njih jednostavno nestaju.'

Hussman, čije su novine u projektu distribuirale 27.000 iPada, ohrabreni su dosadašnjim rezultatima, s ukupnom stopom zadržavanja pretplatnika od 78 posto. Democrat-Gazette je skoro završio preobrazbu područja Little Rocka, isporučujući tiskane novine samo jednom tjedno - nedjeljom - dok pretplatnicima besplatno posuđuje iPad kako bi mogli čitati dnevnu repliku izdanja. Kako Hussman gubi skroman dio svojih pretplatnika, on se oslanja na ideju da će oni koji ostanu biti u potpunosti angažirani. Odlučan je 'ugušiti te ljude korisničkom uslugom', kako bi se istinski premjestio s ovisnosti o prihodima od oglasa na fokus na čitatelje.

Demokrat-Gazette oko dvije godine pretvara pretplatnike u vanjskim područjima države, testirajući razne ponude. U okrugu Pulaski, najmnogoljudnijem okrugu Arkansasa i domu najvećeg grada Little Rocka, pretvorba bi trebala biti obavljena do kraja siječnja. To će ostaviti samo prosperitetno i rastuće sjeverozapadno područje države nepromijenjeno zbog teškog problema s stopom pretplate, ali Hussman također ima plan za to.

Ključ Hussmanove strategije nije prisiljavanje čitatelja na dva skoka u isto vrijeme - s tiskanog na digitalni i s tradicionalnog novinskog izgleda na daleko drugačiji online format. Replika izgleda kao tiskani papir, osim što čitatelji kliknu na priče koje žele i vide ih prikazane u formatu koji je lakše čitati. Dobivaju fotografije predstavljene onako kako bi bile u tiskanom izdanju, ali ako kliknu na njih, ponekad dobiju pristup cijeloj fotogaleriji ili videu. Ali ključ je: izgleda kao staromodne novine.

“Mislim da je velika pogreška koju su novine napravile – a i mi smo je napravili, znate – u početku pokušavala prevesti ljude u digitalno, a zatim pokušavala promijeniti format na njima”, rekao je Hussman. “… Rekli smo: Zašto to činiti? Pustimo ih da zadrže format koji im je poznat, format koji vole.”

Još jedan atribut replike je da se radi o ograničenom paketu vijesti. Prošle godine, Istraživački centar Spiegel na Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications Sveučilišta Northwestern je predstavio veliku analizu ponašanja pretplatnika online i otkrio, na svoje iznenađenje, da su ljudi koji čitaju više priča nije vjerojatnije da će zadržati svoje pretplate . U nekim slučajevima bile su manje vjerojatne. Može li beskrajna rijeka priča na neki način uskratiti čitateljima osjećaj dovršenosti?

Nasuprot tome, replika nudi 'početak i kraj vijesti', rekao je Hussman. “Drugim riječima, uvijek je tako bilo s tiskanim novinama. Kad ga uzmete u ruke, čak i ako idete sa stranice na stranicu, sprijeda na stražnju stranu, postoji kraj. Često se čini da je web stranica beskonačna.”

Jim Friedlich, izvršni direktor i izvršni direktor Lenfest instituta za novinarstvo sa sjedištem u Philadelphiji, nazvao je projekt tableta Democrat-Gazettea 'znakom nade da je veliki lokalni izdavač uspio pretvoriti pretplatnike na digitalno u velikim količinama'.

'Pitanje je: koliko je ovo replicirano?' rekao je Friedlich. “Je li iskustvo Arkansasa jednorog ili je to ponovljiv eksperiment? Predosjećam da je to pomalo i jedno i drugo, da bi se uz pravi splet okolnosti to moglo učiniti negdje drugdje. U Arkansasu okolnosti uključuju novinski proizvod koji je bio dobro njegovan i dobro održavan tijekom godina i nije iskrvario kao što smo vidjeli na drugim tržištima, novine koje su još uvijek visoko cijenjene i imaju vjerno čitateljstvo u cijeloj državi i izdavača koji je sam duboko predan ovom zadatku i iza njega je stavio vrlo značajnu osobnu energiju i ugled.”

Friedlich je dodao: 'Mislim da je na nečemu i da bismo trebali pomno promatrati.'

Pretplatnici Arkansas Democrat-Gazettea dobivaju repliku ispisa na svojim iPadima, s poboljšanim značajkama kao što su foto galerije i videozapisi. (Inicijativa za lokalne vijesti Mark Jacob/Medill)

Demokrat-Gazette je na čelu ovog eksperimenta s tabletima, ali nije nova ideja za pakiranje tableta i pretplata.

Godine 2011. Philadelphia Media Network, vlasnik Philadelphia Inquirera i Philadelphia Daily Newsa, ponudio je tablet s vrlo sniženim cijenama s dvogodišnjom digitalnom pretplatom. Novinska agencija predvidjela je da će se prvih 5000 prodati za tjedan dana, ali šest tjedana za, prodano je samo polovica tog broja . Osim toga, trud je bio pretučen kritikama preko korisničke službe i drugih pitanja. Iste godine pojavili su se mediji da Tribune Co., koji je bio vlasnik Los Angeles Timesa, Chicago Tribunea i drugih novina, planira ponuditi pretplatnicima besplatan tablet ako pristanu na dvogodišnju pretplatu. Ali Tribune nikada nije lansirao ponudu.

Upitan o drugim američkim novinskim organizacijama koje pokušavaju eksperimentirati, Hussman je citirao samo Post and Courier u Charlestonu u Južnoj Karolini, koji provodi ograničena testiranja.

Hussman je rekao da ga je izdavač Post and Courier, P.J. Browning, nazvao da ga pita o njegovom projektu tableta, a on ju je pozvao da ga čuje kako govori o tome na sastanku Rotary Cluba u restoranu Western Sizzlin u Malvernu, jugozapadno od Little Rocka. Vratila se u Charleston i počela testirati, s replikom “e-izdanja” dopunjenom isporukom ispisa samo srijedom i nedjeljom.

'Stvarno smo poranili', rekao je Browning. 'Završili smo jednu malu rutu od 158 ljudi i trenutno smo na terenu sa sljedećom konverzijom sličnog iznosa koja će početi uživo 1. veljače.'

Hussman se dugo protivio konvencionalnoj mudrosti u novinskoj industriji i često je bio u pravu.

Kada je njegova obiteljska tvrtka 1974. kupila Arkansas Democrat, bila je to popodnevni rival jutarnjeg Arkansas Gazettea, najstarijeg lista zapadno od rijeke Mississippi i dobitnika dviju Pulitzerovih nagrada za izvještavanje o krizi školske integracije 1957. godine. Hussman je vodio Demokrata na jutra i odbio je prihvatiti status drugog reda, dramatično podižući cijene pretplate kako bi se uporedile s Gazetteom protiv savjeta nekih od njegovih zaposlenika. Ponudio je besplatne male oglase i dao novinama oštar odjeljak mišljenja s komentarom glavnog urednika koji je jednom pozirao za fotografiju čučeći na kutiji s novinama s nožem među zubima.

Gazette je kupio Gannett i Demokrat je nastavio poboljšavati svoju tržišnu poziciju, u konačnici pobijedivši Gannetta, koji je prodao Gazette Demokratu spajanjem 1991. godine. Od tada se zove Demokratsko glasilo. Hussman je postavio svoj paywall 2001. godine, kada to nije radilo ni u jednom dnevnom listu, a njegova naklada je bila stabilna od 2001. do 2011. godine.

Na naslovnici iPada koji se izdaje pretplatnicima nalazi se logotip Arkansas Democrat-Gazette. (Inicijativa za lokalne vijesti Mark Jacob/Medill)

Čitanje novina je životna navika, a mnogi su bili oprezni zbog promjene Demokrat-Gazettea.

Hussman se prisjetio čovjeka koji je ustao u Stuttgart Rotary Clubu i rekao da kada je čuo za pretvorbu s printa na tablet, “Bio sam tako depresivan. Čitam ove novine već desetljećima. Volim to. Volim ga imati. Sviđa mi se taktilni osjećaj papira. Volim ga držati pokraj kave. Volim da moj pas ujutro izlazi po novine. Čak volim dobiti tintu na prstima.”

Ta zadnja točka zabavljala je Hussmana. 'Pomislio sam u sebi, dečko, to je prvi put da čujem.'

Rekao je da je čovjek nastavio: “Dakle, stvarno sam mrzio ovu ideju. Ali moja žena je rekla idemo dolje pogledati ovaj iPad.” To je bilo prije otprilike tri tjedna, rekao je čovjek, i “Koristio sam ga svaki dan. Ne mogu vjerovati da ovo govorim: zapravo mi se više sviđa.”

The Democrat-Gazette želi da se njegovi pretplatnici toliko vežu za iPad da će vjerojatnije da će ostati kao potrošači vijesti.

'Želimo da ljudi vole svoje iPade', rekao je Hussman. “Želimo da ne čitaju samo naše novine. Želimo da preuzimaju knjige, stvaraju fototeke na svom iPadu, gledaju filmove. Želimo da se stvarno vežu za ovaj iPad. Jer tada bi netko mogao reći: 'Znate, više ne čitam novine kao prije. Mislim da ću ga jednostavno ispustiti.’ A mi ćemo reći: ‘Jeste li vratili taj iPad?’ Zatim će oni reći: ‘Vratite iPad? Ne želim vratiti taj iPad!”

Ali Hussman prodaje vijesti, a ne iPade.

“Imamo novine s lozom koja seže 200 godina unatrag”, rekao je. “Ako postoji način da ga spasimo, moramo pokušati na neki način da ga spasimo. Ono što rade u Raleighu i Omahi i svim ovim drugim gradovima neće spasiti novine.”

Demokrat-Gazette je početkom 2018. pokušao svoj prvi eksperiment s tabletom u Blythevilleu, gradu u sjeveroistočnom kutu države koji je bio prikladna meta jer je cirkulacija izvana često tako skupa. Ali prvi pokušaj da pokuca na vrata i nagovori ljude da čitaju novine na iPadu nije uspio. Zatim je pokušao paketirati konverziju kupnjom AT&T mobitela i velikim popustom na iPad, i dobio samo 4 od 200 pretplatnika. Treći put odlučili su jednostavno besplatno posuditi iPad pretplatnicima.

'Odlučili smo učiniti još jednu stvar koja je vjerojatno ključ cijelog dogovora koju u to vrijeme nismo shvatili', rekao je Hussman. “A to je, ugušit ćemo te ljude korisničkom uslugom, kakvu vjerojatno nikada nisu vidjeli. … Ovim ljudima ćemo zapravo pokazati kako koristiti svoje iPade. Nećemo ih pokazivati ​​na satu velike grupe. Pokazat ćemo im jedan na jedan kako bismo mogli odgovoriti na sva njihova pojedinačna pitanja i pokušati ih ugoditi u tome.'

To je uspjelo. Dobili su 140 od ​​200 pretplatnika: 70 posto.

Išli su od grada do grada i isprobali novu ponudu u Južnom Arkansasu: dodali su nedjeljni ispis u paket. To je povećalo stopu prihvaćanja na 80 posto, rekao je Hussman.

Posebno se pozorno prati rezultati u Pulaškoj županiji.

“U jugozapadnom Little Rocku... općenito niži prihodi, sada više Hispanjolci... imamo oko 80 posto. Ali svugdje drugdje u Pulaškoj županiji – radili smo to po zonama diljem županije – preko 90 posto. Zapravo, u području Heights i Hillcrest, mi smo u 115 posto”, što znači da neki čitatelji samo nedjelje prelaze na dnevne pretplate kako bi dobili iPad, rekao je Hussman.

Posljednje veće područje koje još treba testirati je sjeverozapadni Arkansas, dom Sveučilišta Arkansas i Walmart obitelji Walton. Prošla situacija s konkurencijom tamo je značila da su stope pretplate na novine niže nego u ostatku države - preniske da ponuda tableta ima financijski smisla. Tako Demokrat-Gazette pokušava pilot-projekt u jednom gradu u kojem nudi iPad pretplatnicima koji pristanu na postupno povećanje stope.

'Dakle, ne znamo hoće li to funkcionirati u sjeverozapadnom Arkansasu', rekao je Hussman. “Nismo znali hoće li to uspjeti u ostatku Arkansasa kada smo ovo započeli. Ovo je puno pokušaja i pogrešaka, pokušavajući shvatiti što radi, a što ne.'

Mark Jacob bivši je urednik metroa u Chicago Tribuneu i Sunday urednik u Chicago Sun-Timesu. On prati napredak Inicijative lokalnih vijesti za web stranicu projekta. Koautor je šest knjiga o povijesti i fotografiji.