Koliko zapravo vrijedi ta digitalna medijska tvrtka? Vodič

(Fotografija od airpixa putem Flickra)

Koliko vrijedi tvrtka za digitalne medije? To je pitanje s kojim se mnogi od nas susreću jer su mnoge tvrtke prikupile od nekoliko milijuna do stotina milijuna rizičnog kapitala.

Za izdavače, njihove ulagače i potencijalne kupce, pitanje je ključno, kao što ilustrira niz nedavnih pokrivenost , analiza i “ bore .”

Čak i za male tvrtke s nekoliko zaposlenika, djelići promjene postotka u procjeni mogu značiti stotine tisuća ili milijune dolara razlike u konačnoj isplati. Ipak, postizanje konačne brojke u dolarima može biti mukotrpan napor koji uključuje niz čimbenika koji variraju na temelju svega, od novčanih tokova do psihologije.

Rasprava ipak mora negdje početi, a postoje parametri. Dolje smo prikupili iz istraživanja, našeg iskustva i intervjua s više od dvadesetak kupaca, izdavača, prodavača i financijera. Iznenađujuće, ne postoji niti jedan IPO velike medijske tvrtke koja je prva digitalna, pa je prodaja jedina vrsta događaja likvidnosti na kojem možemo temeljiti našu analizu.

Bilo je glasina da bi Buzzfeed ili Vox mogli IPO, ali sve dok ne izađu na berzu ili ne budu stečeni, njihovi prijavljeni nevjerojatno visoki brojevi vrednovanja uglavnom su teoretski. Čitajte dalje da biste saznali što smo pronašli.

Prihod

Mnogo rasprava oko procjene vrijednosti medijske tvrtke počinje s višestrukim njezinim prihodom. Digitalne medijske tvrtke imaju tendenciju prodavati za između 2,5 i 5 puta (2,5-5x) prihoda od prethodnih, ili 'zaostalih', 12 mjeseci.

Kupci su, što nije iznenađujuće, motivirani koliko novca vjeruju da će tvrtka zaraditi. Gledajući unaprijed, plaćene cijene imaju tendenciju pada između 3-7x od predviđenih prihoda za nadolazećih 12 mjeseci.

To je još uvijek priličan raspon. Treba li se medijska tvrtka s predviđenim godišnjim prometom od 10 milijuna dolara prodati za 30 milijuna dolara (3x prihoda) ili 70 milijuna dolara (7x)? Brojni ključni čimbenici mogu gurnuti cijenu na bilo koji kraj.

Profitabilnost i njezin proxy, EBITDA

Kao što su mnoge od najpopularnijih tehnoloških tvrtki pokazale, primanje novca ne znači nužno i zarađivanje.

Mnogi kupci zahtijevaju da njihovi ciljevi akvizicije budu isplativi. Često imaju formule za višestruki iznos koji će platiti preko te dobiti, obično operativnu dobit izraženu u smislu zamjenskog iznosa, EBITDA.

EBITDA, skraćeno od 'zarada prije kamata, poreza, deprecijacije i amortizacije', mjeri koliko je novca preostalo nakon što se 'stvarni' troškovi - stvari kao što su plaće i najam ureda - isplate, ali prije bilo kakvog financijskog i poreznog čarobnjaštva koji može napraviti izvješće prihodi, zvani donja crta, izgledaju sasvim drugačije. Većina digitalnih medijskih tvrtki prodaje za oko 8-12x EBITDA.

Sofisticirani strateški kupci gledaju mnogo dublje. Ne žele znati samo trenutni EBITDA kao postotak prihoda, već i što bi mogli učiniti kako bi ga poboljšali.

Mogu li smanjiti troškove kombiniranjem pozadinskih operacija poput knjigovodstva ili ljudskih resursa? Možda će pogledati koju novu dobit mogu dodati kroz nove tokove prihoda.

'Kada razmišljamo o spajanju i preuzimanju, manje je o tome što je posao danas, a više o tome što ćemo moći učiniti s tim poslom', kaže Vivek Shah, izvršni direktor Ziff Davisa koji je nadgledao više medijskih akvizicija. „Uz rast prihoda i poboljšanja marže, za 12-24 mjeseca, koliki će biti naš učinkovit višestruki broj? Nastojimo se postići 5x EBITDA” kao postotak prihoda.”

Rast

Kupci se također fokusiraju na to koliko brzo tvrtka raste. Za medijske tvrtke mlađe od pet godina, povećanje prihoda od 30-50 posto godišnje smatra se razumnim mjerilom.

No, te mlađe medijske tvrtke također imaju tendenciju staviti svoju zadržanu zaradu u ekspanziju, zapošljavanje više osoblja i dodavanje usluga kako bi povećali rast prihoda. Veći rast tada znači nižu profitabilnost, što može dovesti do nekih intenzivnih rasprava tijekom procesa kupnje, pa čak i odustajanja od određenih vrsta potencijalnih kupaca koji uglavnom gledaju na neposredne financijske povrate.

“Kupci koji podupiru privatni kapital žele da brzo rastete, ali vas cijene na temelju vašeg profita”, kaže Scott Clavenna, izvršni direktor Greentech Media, kupljen prošlog srpnja za nepoznat iznos. 'Dakle, u situaciji ste u kojoj morate biti brzorastući i visoko profitabilni da biste dobili dobar višestruki iznos od tvrtke s podrškom PE.'

Vrsta prihoda

Određene vrste prihoda također imaju tendenciju dodavanja vrijednosti u akvizicijama, od pola postotka pa nadalje u višestrukim:

• Pretplate ili članstva pokazuju da je publika spremna platiti. Osim toga, gotovina dolazi prije isporuke usluge i tako pomaže u financiranju nadolazećih operacija. (Financijski profesionalci ovu vrstu gotovine nazivaju 'prihodima prije'.) Prihodi od pretplate također su predvidljiviji od oglašavanja ili affiliate marketinga, a oboje može jako varirati na temelju tržišnih uvjeta koji su izvan kontrole bilo koje tvrtke. “ARPU [prosječni prihod po korisniku godišnje] digitalnog pretplatnika je 7 puta veći od prosječnog neplaćenog čitatelja New York Timesa,” napisao Frederic Filoux u svom biltenu Monday Note.

• Prihod od plaćenog istraživanja je privlačan jer pokazuje da je tvrtka sposobna pakirati i prodavati informacije. To istraživanje se zatim može iskoristiti za stvaranje drugih medija koji privlače još više prihoda kroz dodatne kupnje, oglašavanje i, možda, događaje. Može generirati medijsku pokrivenost i zanimanje te dati autoritet percepciji marke.

• Događaji. Neki kupci medijskih tvrtki vole prihod od događaja jer pokazuje da je zajednica tvrtke dovoljno motivirana da fizički ode negdje po iskustvo koje medijska marka stvara. Događaji dokazuju da popis imena tvrtke predstavlja stvarne ljude. Događaji također obično imaju visoku profitnu maržu, 50 posto ili više.

• Baze podataka. Medijske tvrtke koje poznaju svoje potrošače vrijede više od onih slične veličine koje ne znaju. Osnovni popisi — imena, adrese e-pošte i poštanski broj — pomoć. Dodatni podaci koje izdavač može imati, kao što su informacije o ponašanju i kupnji, mogu dodati veću vrijednost.

• Više izvora prihoda bolje je nego manje, pogotovo ako se nadoknađuju i imaju različit učinak u različitim tržišnim uvjetima.

Vrsta oglašavanja

Endemsko oglašavanje specifično za sadržaj bolje je od općenitijih oglasa. Izravno prodano oglašavanje općenito vrijedi više od prihoda putem oglasnih mreža ili burzi.

Publika/Zajednica

Čitatelji složenih financijskih medija vrijedit će više kao potrošači medija od onih s malim raspoloživim prihodima. Zauzeti rukovoditelji na razini C dolaze na premiju. Pomaže i to što su rukovoditelji u određenom sektoru obavezna literatura. Sve je to zasigurno objašnjenje zašto je Pitchbook, koji objavljuje podatke o ulaganjima i istraživanja, prodao prošlog lipnja Morningstaru za cijenu od 255 milijuna dolara uz prijavljeni prihod od 31,1 milijun dolara u 12 mjeseci, što je neobično visok višestruki iznos.

U konačnici, online medijska marka 'vrijedi koliko god je netko spreman platiti za nju', šaljivo medijski izvjestitelj Peter Kafka, dok su se promatrači čudili gotovo deveterostrukim prihodima koje je Business Insider dobio od njemačkog izdavača Axela Springera kada se prodao za ono što je jednako procjeni od 442 milijuna dolara.

Dogovor je ilustrirao još jedan čimbenik koji podiže cijenu medijske tvrtke: ako slučajno ima ono što kupac želi u tom trenutku, kao što je ulazak na novo međunarodno tržište ili posebno poželjna stručnost koju želi naučiti.

Ovaj esej izvorno je objavljen na Medium i ovdje se ponovno tiska uz dopuštenje autora. Autori ovog eseja rade na nadolazeći bijeli dokument, 'Kako izvući najviše za medijsku tvrtku: što pokreće vrednovanje i tržište?'