Kako su The Post i Courier povećali digitalne pretplate za 250%

Snimka zaslona, ​​The Post and Courier

Poynter i API udružili su se ovog tjedna kako bi dublje pogledali što radi u lokalnim vijestima. Ovdje možete pročitati kako su The Post i Courier povećali broj digitalnih pretplata i preko u Better News , saznajte kako je redakcija u Charlestonu, Južna Karolina, koristila pristup mini izdavača Table Stakesa za stvaranje novih tokova prihoda.

U posljednje dvije godine, The (Charleston, South Carolina) Post and Courier ima:

• Prestao se fokusirati na prikaze stranica
• Počeo objavljivati ​​manje priča dnevno
• Povećane digitalne pretplate za 250%.

Naravno, sve su te stvari povezane.

Post and Courier sudjelovali su u Poynterovom programu za inovacije lokalnih vijesti, također poznatom kao Table Stakes. (Otkrivanje: Program financira Knight Foundation, a moje izvještavanje o lokalnim vijestima djelomično financira Knight.) Kada su zaposlenici prvi put pokrenuli Table Stakes, već su se mijenjali kako bi postali redakcija koja je prva publika, ugostivši događaje i pokrenuvši bilten strategija.

Dodali su sve veće digitalne pretplate na svoj popis obaveza.

The Post i Courier imali su dobre primjere u The Boston Globeu, The New York Timesu i The Washington Postu, rekao je Mitch Pugh, izvršni urednik.

“Mislim da smo vjerovali da možemo napraviti nešto slično u manjem obimu”, rekao je. “Vjerovali smo da bismo mogli biti The Washington Post za Južnu Karolinu.”

Washington Post je rekao da jest više od milijun digitalnih pretplatnika od listopada 2017. Od prošlog tjedna, The Post and Courier imali su više od 6000. No taj je broj porastao s 1700 u posljednje dvije godine.

Evo kako su to radili i što su naučili na tom putu.

Promijenili su ono što su mjerili

Pošta i kurir su započeli pregledom vještina u redakciji i rada koje je redakcija proizvodila.

Pugh je napravio mantru od rečenice koju je posudio od urednika The Boston Globea, Briana McGroryja: “Morali smo biti nemilosrdno zanimljivi, a nismo bili.” rekao je Pugh. “Možda bi 20 do 30% stvari koje smo radili moglo spadati u tu kategoriju.”

Pugh je upotrijebio još jednu posuđenu mantru, ovu od Post's Marty Barona: 'Ako je važno, naš je posao učiniti ga zanimljivim.'

Redakcija je prihvatila njegov izazov, rekao je.

API je proveo procjenu vještina u cijeloj redakciji unutar Post and Courier. Cijela redakcija je naučila i počela koristiti Slack i Parse.ly. Zaposlenici su se odmaknuli od automatiziranih biltena u kurirane. I pomaknuli su ono što su mjerili.

Ranije u prelasku Posta i Couriera na digitalno, mjerilo uspjeha bili su klikovi i prikazi stranica.

'To se zapravo nije uklapalo s načinom na koji je većina nas bila obučena i vrijednošću koju većina nas ima', rekao je Pugh.

Osoblje se počelo fokusirati na analitiku koja vodi do pretplata: vrijeme provedeno i angažirane minute. To je bila laka promjena za novinare koji žele da ljudi čitaju/gledaju/slušaju/vide njihov rad.

Povezano: Seattle Times čini da je svačiji posao povećati digitalne pretplatnike

Redakcija sada koristi Parse.ly , a nakon što su svi bili obučeni kako ga koristiti, svaki tim je postavio ciljeve za jedinstvene posjetitelje i angažiranu minutažu.

'Moramo progoniti vrijednost svake pojedine priče svaki dan', rekao je Pugh.

Ako priča nije imala 500 jedinstvenih posjetitelja i najmanje 1,2 minute angažiranog vremena, ponovno je procijenjena. To ne znači da su takve priče jednostavno prestale. Umjesto toga, osoblje je pogledalo kako je priča napisana, naslov, ključne riječi za pretraživanje i druge brojčanike koje su mogli prilagoditi.

Ako nakon svega toga, ako ti komadi i dalje nisu postigli te minimalne ciljeve, redakcija ih je prestala raditi.

Jedan primjer: izvještaji o zločinima.

Rutinske kriminalističke priče, čak i fatalna nesreća, koje bi automatski bile priča u prošlosti, sada nisu nužno priča. Publika ih nije čitala.

Post i Courier još uvijek pokrivaju kriminal, ali fokus je sada na trendovima i rješenjima, rekao je Pugh, “više o tome kako i zašto, a ne samo da se to dogodilo. Bilo je teško odustati od toga. Bio je ukorijenjen u našoj kulturi; ovo je ono što radimo.”

Objavljuju sve manje priča. Da, manje.

Pošta i Kurir su objavljivali između 50 i 65 priča dnevno. Sada je to više kao 30, 'a mi vjerojatno trebamo biti više kao 21 - to nam govore podaci', rekao je Pugh.

Ali manje znači i više vremena za dubinske priče.

Na primjer, priče iz gradskog vijeća su u redu, ali kada se redakcija odmakne i progovori zašto je nešto važno, što to znači i što je sljedeće, više ljudi to čita.

Redakcija je mijenjala ritmove i na temelju onoga što je čula od publike. Ti udarci sada uključuju pristupačno stanovanje, rast i razvoj te porast mora.

Pugh traži nešto što čitatelji ne mogu dobiti nigdje drugdje: stručnost i pristup. Svatko može dobiti rezultate iz igre, na primjer.

'Ako vaša stručnost o sportu ne dođe do izražaja, ako vaš poseban pristup ne dođe i ne pokaže čitateljima nešto čemu inače ne bi mogli pristupiti, zašto to radite?'

Odbacili su ono što nije radilo

Nakon što su sudjelovali u ulozima za stol, osoblje pošte i kurira isprobalo je pristup mini izdavača i ponudio mini pretplate na teme uključujući hranu i fakultetski sport.

Nakon otprilike šest mjeseci, utvrdili su da kanibaliziraju publiku koja bi platila punu cijenu, oko 10 dolara mjesečno, i prestali su promicati te mini-pretplate ciljane na temu.

Sada drugačije ciljaju publiku.

Hrana i nekretnine među najboljim su odjeljcima koji čitatelje pretvaraju u pretplatnike, ali uz Parse.ly, Post and Courier koriste Piano za ciljanje segmenata čitatelja, a Mather Listener za razbijanje publike na segmente prolaznika, ljubitelja, entuzijasta i fanatici.

To omogućuje fleksibilni mjerač koji cilja ljude prema njihovim navikama. Na primjer, ako ste preletnik ili ljubitelj, dobit ćete oko 4 prikaza stranice tjedno. Ako ste entuzijast ili fanatik, dobit ćete samo dva. Ključno je u tome, rekao je Pugh, da se mjerač resetira tjedno, a ne mjesečno, što pomaže u poticanju navika među potencijalnim pretplatnicima i daje Postu i Courieru više mogućnosti da traže od ljudi da postanu pretplatnici.

Imaju još puno posla

Najveći problem s kojim se susreću s uspjehom digitalne pretplate The Post i Courier je odustajanje - i namjerno i pasivno.

Poynterov Rick Edmonds je prošlog tjedna pisao o umoru od pretplate. U Charlestonu, oko 83 posto ljudi koji se odjave čine to jer im je istekla kreditna kartica.

Pugh je rekao da surađuje s Međunarodnim udruženjem za medije program na smišljanje kako spriječiti pasivni odljev.

Drugi veliki izazov, rekao je Pugh, nastavlja izazivati ​​sve što The Post i Courier objavljuju.

“Lako se nekako vratiti u svoju zonu udobnosti”, rekao je.

Pugh misli da su dvije stvari učinile uspjeh u Charlestonu mogućim – lokalno vlasništvo koje je predano i vjeruje u ono čemu redakcija radi te redakcija koja je spremna obaviti posao i unijeti promjene.

“Kad čujem kako ljudi govore da ne možete to učiniti u lokalnim vijestima, to me stvarno iritira”, rekao je. „Možete ako imate odgovarajuću stručnost, spremni ste prihvatiti malu zaradu i vezani ste za zajednicu. Možeš ti to.'