Dok se tiskane i digitalne redakcije bore, lokalne radio stanice zarađuju novac 'rukom na šaku'

Shutterstock.

Kako naslijeđeni tiskani mediji i mnogi digitalni startupi imaju financijske probleme, još jedan segment industrije vijesti ide sasvim dobro, hvala.

Lokalno emitiranje, koje se temelji na već solidnoj bazi oglašavanja i publike, ostaje najpopularniji medij za političko oglašavanje. 2018. nadmašila je posljednji predsjednički ciklus iz 2016., a brojke za 2019.-2020. bile su još puno bolje.

To je slika koju sam stekao iz nedavnih financijskih izvješća najvećih tvrtki i nekoliko konzultantskih tvrtki koje nude industrijske projekcije.

DO Izvršni direktor Sinclair Broadcast Group je to ovako rekao u konferencijskom pozivu o zaradama ranije ove godine: „U 2020. nećemo se moći maknuti s puta novca. To će doslovno biti ručna šaka.”

I to je bilo prije nego što je Mike Bloomberg pokrenuo svoju kandidaturu za demokratske izbore, prikazuje oglase vrijedne 30 milijuna dolara u jednom tjednu .

Sa stajališta tiskanih/digitalnih novinara koji žive s tjeskobom zbog otpuštanja i izdavača koji pokušavaju organizirati nove tokove prihoda, povoljan lokalni sektor emitiranja ima još dvije značajne značajke.

Digitalni plasmani dobivaju tržišni udio svakim izbornim ciklusom, ali ukupna povećanja utrošenih sredstava osiguravaju da lokalni prihodi od emitiranja unatoč tome nastavljaju rasti. Prema konzultantima BIA-e i Kantara, lokalna televizija će dobiti gotovo polovicu od ukupno 6 milijardi dolara utrošenih za ciklus.

Čak iu relativno slabijim godinama s neparnim brojem, lokalna TV može iskoristiti pouzdan izvor rasta prihoda: naknade koje kabelske mreže plaćaju za prijenos svojih programa. Trend tih naknada bio je pouzdano rastući. Kako velike tvrtke nastavljaju kupovati sve više postaja, imaju veću pregovaračku moć. Višegodišnji ugovori o prijevozu dospijevaju svake godine i pouzdano se obnavljaju na mnogo višoj razini.

Direktorima novina određene dobi ovo može zvučati kao poslovni model iz dobrih starih dana, gdje su novine svake godine mogle podizati stope oglasa jer su bile praktički jedina igra u gradu koja je prodrla u najširu publiku na tržištu.

Bio sam znatiželjan primjenjuju li velike lokalne televizijske kuće ovu blagodat da ulože više sredstava u novinarstvo. Odgovor je dvosmislen. Ukupan broj zaposlenih novinara, prema Zavodu za statistiku rada i Udruzi direktora vijesti radija i televizije, drži se na 27.000 do 29.000 otprilike jedno desetljeće. To nije baš ekspanzija, već izrazita suprotnost naglo opadajućem broju novinarskog osoblja u novinama i časopisima.

Osim sirovih brojki, svaki izborni ciklus ima svoju dinamiku. Razgovarao sam s dva veterana prognostičara — Steveom Passwaiterom iz Kantara i Markom Fratrikom iz BIA-e — i saznao sam ove značajke predsjedničke utrke 2020.:

• Ususret prvim predizborima u siječnju i veljači do sada je bilo vrijeme umjerene potrošnje - osim za Toma Steyera, koji je vodio ostatak polja sa velikom razlikom (čak i ne računajući njegov zasebni Need to Impeach PAC). Sada je Bloomberg izjednačio i uskoro će skočiti naprijed.
• Zaokreti u primarnom kalendaru dovest će u igru ​​neke države koje obično nisu bile, posebice Kaliforniju i Teksas. I jedni i drugi dobivaju malo novca na općim izborima jer su sigurni za jednu ili drugu stranku, ali kao predizbori u Super utorak, isporučit će mnogo delegata na konvencije obiju stranaka za imenovanje.

Bloomberg, preskačući rane predizbore, već ostvaruje velike kupnje u Kaliforniji. I on zasićuje dostupna oglasna mjesta u programima vijesti u Virginiji i mojoj rodnoj državi Floridi.

• Za opće izbore, nakon što se dogodi Trump/republikanski ratni sanduk, karta vrlo osporavanih swing država promijenit će se u odnosu na verziju iz 2016. godine. Arizona i Nevada kreću u igru; Ohio se sada sigurno smatra republikancem osim u slučaju bijega.

Ponuda analitike oglašavanja i medija s poprečnim presjekom ranije ove godine ovo predviđeno rangiranje među državama u ukupnoj potrošnji za predsjedničke oglase (primarni i opći):

1. Florida — 339 milijuna dolara.
2. Pennsylvania - 288 milijuna dolara.
3. Arizona — 141 milijun dolara.
4. Nevada - 130 milijuna dolara.
5. Sjeverna Karolina - 122 milijuna dolara.
6. Michigan - 121 milijun dolara.
7. Wisconsin - 67 milijuna dolara.
8. New Hampshire - 63 milijuna dolara.
9. Colorado - 55 milijuna dolara.
10. Gruzija — 53 milijuna dolara.

Prognoze koje sam citirao datiraju iz rujna ili ranije. Konzultantske tvrtke klijentima prodaju detaljnije dijelove podataka, rekao je Fratick iz BIA-e, pa samo povremeno ažuriraju projekcije velike slike. Čak i bez kasnog sudionika kao što je Bloomberg, dodao je: 'Vjerojatno bismo to revidirali prema gore' nakon prvih primarnih izbora.

Rast digitalnih u odnosu na tradicionalne medije je u tijeku već neko vrijeme. Očekuje se da će digitalni udio u razdoblju 2019.-2020. iznositi 1,6 milijardi dolara. Većina toga ide na Google i Facebook. 'Ciljanje je jednako zanimljivo Elizabeth Warren koliko i Unileveru', rekao je Passwaiter.

Još jedan dobar dio predviđene potrošnje — oko milijardu dolara — ići će na izravne plasmane na kabelskim sustavima (za razliku od lokalnog emitiranja koje oni prenose). Radio postaje malo; novine gotovo nikakve.

Nije ni čudo što emitiraju ogranci Gannetta (sada TEGNA), E.W. Scrippsa i Tribunea ( sada dio Nexstara ) razveo se od novinskih odjela ranije ovog desetljeća. Koliko god da im je novinarstvo bilo dobro, u prihodima i dobiti, nisu bili ni približno jednaki pridonositelji braka.

Rick Edmonds je Poynterov medijski poslovni analitičar. Do njega se može doći na email .