Što novinari mogu naučiti iz Trumpovih slogana kampanje

Na ovoj fotografiji od 27. listopada, pristaše tadašnjeg republikanskog predsjedničkog kandidata Donalda Trumpa drže natpise tijekom predizbornog skupa u Springfieldu, Ohio. (AP Photo/Evan Vucci)

Politički slogani su s nama gotovo od početka republike: „Daj mi slobodu ili daj mi smrt“. No, čini se da su se vratili u doba Trumpa.

Trumpovo je lice koje je lansiralo tisuću tvitova. Ali to je također inspiriralo desetak slogana s kojima Hillary Clinton nikada nije mogla parirati. Kako primjećuje moj kolega Rick Edmonds, Hillarynom sloganu “Stronger Together” nedostaje glagol, za razliku od Trumpove cijele rečenice s imperativom: “Učinimo Ameriku ponovno velikom.”

'Stronger Together' je bila toliko slaba da je njen suprug Bill Clinton, pogrešno shvatio u govoru , što ga prevodi kao 'Rastimo zajedno'. (Bill je podsvjesno shvatio da je potrebna neka vrsta glagolske radnje.)

Nedavno izvješće NPR-a zaokupio entuzijazam Trumpovih pristaša na skupu u Cincinnatiju, gdje je sljedeći predsjednik zahvalio državi Ohio na pobjedi, potapšao se po leđima što je natjerao Carriera da ostane na mjestu i bacao crveno meso mesožderima u gomili na nekim od njihovih omiljene teme kampanje.

Zauzvrat, gomila je uzvikivala niz slogana:

O Hillary: 'Zaključajte je.'
O imigraciji: 'Izgradite taj zid.'
O Washingtonu: 'Isušiti močvaru.'

Trebao sam ih čuti kako govore u neposrednoj blizini kako bih primijetio da su strukturno tri slogana identična. Svaki je počinjao imperativom (zaključati, izgraditi, isprazniti). Svaki je bio dug tri riječi. Svih devet riječi imalo je jedan slog. Svaki je glagol bio prijelazni, odnosno nosio je objekt. I u svakom slučaju neka neodređena tema bila je naredba da se nešto učini nečemu drugom.

Za usporedbu, Hillaryno ponavljanje 'Kad oni padnu nisko, mi idemo visoko' bilo je i izvedeno (hvala, Michelle Obama) i pomalo bezobrazno.

Etimologija riječi slogan, “fraza koja izražava ciljeve ili prirodu poduzeća, organizacije ili kandidata” je razotkrivajuća. Njegov etimon je galski i u prijevodu znači 'borbeni poklič', posebno kako ga koriste berserkeri u škotskim klanovima. Slogan, dakle, nije racionalan zaključak suptilnog argumenta. Slogan vam je u lice, poziv na oružje.

Laurence Urdang i Celia Dame Robbins uredili su knjigu pod naslovom “ Slogani ”, koju opisuju kao “zbirku od više od 6 000... povika okupljanja i drugih poticaja koji se koriste u oglašavanju, političkim kampanjama, popularnim ciljevima i pokretima, te različitim nastojanjima da se ljudi potaknu na akciju.”

Takve kratke fraze osmišljene su kako bi uvjerile čitatelje da krenu, da im prodaju proizvod, uslugu, ideju, političku stranku, osobu, instituciju, tim, slavnu osobu, problem ili cilj.

Kao što ističem u svojoj knjizi, Kako pisati kratko: Word Craft za brza vremena , samo tekstovi naljepnica na braniku mogli bi potvrditi trajnu važnost slogana za naš politički i građanski život. Tisuće naljepnica na braniku svake se godine stvaraju na teme vezane za američku politiku i kulturu, a mnoge su kreirale tvrtke koje također tiskaju i prodaju majice.

Drugim riječima, naljepnica na braniku je majica za automobil. Kao u ovoj pro-Sarah Palin poruci: 'You Can Keep 'The Change'/Palin 2012.' Ili ova negativna: 'Sarah Palin 2012./ Svijet bi ionako trebao doći.'

U slučaju da se pitate tko je izmislio slogan, možda je to bio Mojsije (možda je udario poruku na stražnji dio kočije.) Urdang i Robbins nas podsjećaju da biste se morali dugo voziti na Wayback Machine da pronađete najraniji primjeri u ljudskoj kulturi. Oni navode:

'Pusti moj narod.' (Izlazak 5:1)

“Spoznaj sebe.” (iz proročišta u Delfima)

“Ljubi bližnjega svoga kao samoga sebe.”

'Sloboda! Jednakost! Bratstvo!' (Sloboda! Jednakost! Bratstvo!, poklič Francuske revolucije).

Primijetite kako prva tri od njih - poput Trumpovog - počinju glagolima imperativa. Prepustite Francuzima da slože tri apstrakcije.

Na sve to novinari moraju obratiti pozornost. Howell Raines, tadašnji politički urednik St. Petersburg Timesa, znao je to kada me zamolio da ga pratim na politički skup i roštiljanje u šumi Floride. Prije nego što smo s bilo kim razgovarali, želio je osjetiti publiku. Prošetali smo parkiralištem, primijetivši političke naljepnice na braniku na stražnjim stranama automobila i kamioneta.

Imala sam četiri godine kada je moja majka 1952. počela recitirati ovaj poznati slogan kampanje “Sviđa mi se Ike”. Ostaje mi najdraži. Tri riječi - samo osam slova - s rimom. Čini se da su ovi slogani s tri takta poseban oblik bojnog pokliča:

“Sviđa mi se Ike.”

'Zaključajte je.'

'Izgradi taj zid.'

'Isušiti močvaru.'

Mogu se pjevati poput mnogih popularnih sportskih napjeva: 'Idemo Mets!'

Njihov izraz u tri riječi nudi svojevrsnu potpunost: ovo je sve što trebate znati. A njihova kratkoća zvoni poput evanđeoske istine.

Pokazuju vjernost. Samouvjereni su, ponekad do granice netolerancije. Provjera činjenica i čudovišta odbijaju se od njih. Djeluju glupo kada ih govori pojedinac. Dolazeći iz uzbuđene gomile, oni izražavaju kolektivnu energiju, vojsku sljedbenika spremnih krenuti u rat za svog kralja.