Što vam Web Analytics može – a što ne može – reći o prometu i publici vaše stranice

Često se kaže da je Web mjerljiviji od bilo kojeg drugog medija. To je vjerojatno istina. Ali pokušaj stvarnog razumijevanja što se mjeri i prevođenje različitih vrsta mjerenja u koherentnu cjelinu može vam zavrtjeti u glavi.

Mnoga web-mjesta fiksiraju se na ono što im govori njihova web analitika, paketi poput Google Analytics i Ominiture. Gledaju statistiku o 'pregledima stranice', 'posjetima' i 'jedinstvenim posjetiteljima' i mjere svoj napredak u smislu koliko se promet povećava tijekom vremena.

Mogli bi pogledati statistiku 'angažmana' kao što je 'vrijeme na web-lokaciji' i 'pregledi stranice po posjetu' kako bi utvrdili koliko ljudi uživaju na web-lokaciji nakon što dođu u posjet.

Iako ti statistički podaci mogu biti dobar način za upravljanje relativnim rastom, oni nisu prave mjere za broj ljudi koji dolaze na web-lokaciju. A to su i mjere koje mnogi oglašivači neće prihvatiti.

Istražimo što vam web-analitika može, a što ne može reći.

Podaci web analitike temelje se na 'kolačićima', malim dijelovima koda koji se postavljaju na računalo kada internetski preglednik kao što je Internet Explorer ili Safari generira web stranicu. Ako posjetite web-mjesto i ono postavi kolačić na vaše računalo, kada ponovno posjetite web-mjesto, paket web-analitike web-mjesta trebao bi moći reći da ste već posjetili, koliko je nedavno bio taj posjet, koliko dugo ostajete na stranici stranice i druge informacije o vašem pregledavanju.

Ali budući da se kolačić postavlja na računalo putem preglednika, on zapravo ne mjeri osobu. Recimo da posjetite web-mjesto jedan dan koristeći Internet Explorer, a drugi dan koristeći Firefox. U većini slučajeva pojavit ćete se kao dva različita posjetitelja, dva 'jedinstvena posjetitelja' u paketu Web analitike. Ako se vaš prijatelj prijavi i koristi isti preglednik na vašem računalu kako bi posjetio istu web stranicu, on je druga osoba, ali će umjesto toga paket web analitike registrirati ponovni posjet.

U drugom scenariju možete koristiti dva ili više računala (kod kuće i na poslu, na primjer) i posjetiti istu stranicu na svakom od njih. Jedna ste osoba, ali ćete se pojaviti kao više posjetitelja. I u drugim slučajevima, analitiku mogu iskriviti ljudi koji brišu ili blokiraju kolačiće.

Stručnjaci se ne slažu oko toga koliko su kolačići u korelaciji sa stvarnom upotrebom , ali čak trećina, a možda čak i više od polovice korisnika briše, blokira ili na drugi način manipulira kolačićima, namjerno ili ne, na bilo kojoj web stranici.

Drugim riječima, podaci vaše web analitike mogu uvelike povećati broj korisnika koji dolaze na vašu stranicu. Usluga ocjenjivanja comScore u 2007 napravio studiju koji bi pronađeni podaci kolačića mogli 2,5 puta više predstavljati broj korisnika na web stranici.

Upoznajte svoju zajednicu

Kada mjerite promet na vašoj određenoj web-lokaciji, važno je uzeti u obzir ponašanje vaše zajednice. Sofisticirana tehnološka publika i ona bogatija s kućnim i radnim računalima vjerojatno imaju više kolačića nego ljudi.

S druge strane, stranice koje poslužuju škole ili manje povlaštene populacije mogu podcijeniti koliko korisnika imaju. U školi ili knjižnici, na primjer, mnogi ljudi mogu koristiti isto računalo da posjete određenu web stranicu.

Blog za uslugu označavanja Reddit nedavno se žalio da su stručnjaci 'pogrešno podcjenjivali' promet stranice u usporedbi s onim što je osoblje Reddita vidjelo u svojim Google Analytics statistikama. Prema Redditu, oglašivači su umjesto toga gledali usluge poput Compete.com ili Quantcast kako bi dobili uvid u to koliko ljudi posjećuje stranicu, a Reddit se žalio da te usluge pokazuju mnogo nižu razinu prometa od Redditove interne statistike na Google Analyticsu.

Ploče u odnosu na kolačiće

Compete.com, Quantcast, comScore i Nielsen namjeravaju bolje odraditi posao mjerenja broja ljudi koji posjećuju web-stranicu od web analitike, dok također pružaju demografske podatke o spolu, prihodima kućanstva i slično.

Ove druge usluge koriste ono što se zove 'panel' metodologiju - promatranje ponašanja velikih skupina web korisnika i korištenje statističkih formula za donošenje zaključaka o korištenju interneta, kako općenito tako i na određenim web-mjestima.

Oglašivači su često ugodniji s ovim uslugama trećih strana, koje rade van dohvata ruke, nego s internom statistikom web analitike. Ove usluge također mogu utješiti oglašivače da pružaju bolju usporedbu 'jabuka-jabuka' među različitim stranicama.

Ipak, paneli su također daleko od savršenih i sami se mogu uvelike razlikovati ovisno o sastavu korisnika u njihovim uzorcima i drugim čimbenicima.

Za sve usluge statistika postaje manje pouzdana kako se veličina uzorka smanjuje. Što je mjesto manje, to je teže povjerovati mjerenjima panela. Compete.com mjeri samo ono što smatra najvećim milijunom stranica u prometu posjetitelja u bilo kojem mjesecu.

Iako Quantcast nedavno postala prva tvrtka s metodologijom certificiranom od strane Vijeća za ocjenu medija , industrijska trgovačka grupa, certificirana je samo za web-lokacije koje unose Quantcast kod na svoje web-lokacije, koriste kolačiće za mjerenje posjetitelja i povezuju te podatke sa svojim pločama. Za web-lokacije koje se nisu unijele u Quantcast, podaci su grubija procjena.

Nielsen i comScore obično ne registriraju web-lokacije sve dok ne dobiju tisuće posjetitelja u mjesec dana.

Dakle, koju metodu koristite?

Dakle, što biste trebali koristiti i kada? Ovisi s kim razgovarate i što pokušavate naučiti. Ponekad možete koristiti sve usluge i pokušati otkriti razloge razlika. Još više statistike mjerenja dostupno je iz podataka vašeg poslužitelja oglasa, koji su često jedini brojevi prometa koji se revidiraju i verificiraju u pravne svrhe.

Da, dovoljno je da vam se zavrti u glavi. No, što više znate, to ćete biti bolje pripremljeni za predviđanje i odgovaranje na pitanja te prikupljanje statistike zbog koje ćete izgledati najbolje publici kojoj predstavljate.

Na primjer, ako vaša web stranica cilja lokalne škole, možda ćete moći dokazati da vaša web analitika premalo broji broj korisnika. Ili možete objasniti zašto vjerujete - na temelju anketa na stranicama ili interakcija na društvenim mrežama - da se demografski profili vaših korisnika razlikuju od onoga što pokazuje jedna od usluga mjerenja panela.

No, također je važno razumjeti da oglašivači, partneri i drugi mogu imati valjane razloge za nespremnost prema određenim vrstama podataka. Morate im biti u mogućnosti objasniti što vaša statistika radi, a što ne predstavlja na temelju individualnih karakteristika vašeg web-vlasništva.