Zašto bi itko plaćao da čita The New York Times online?

Program digitalne pretplate New York Timesa postoji već skoro šest mjeseci i jest biće pozvao rani uspjeh . Krajem lipnja bilo je više od 224.000 plaćenih pretplatnika, a čini se da stranica nije imala krvarenje prometa.

Nakon što pročita 20 članaka besplatno u mjesec dana, korisnik vidi ovu peticiju za prijavu. Ali prilično je lako zaobići.

Neki bi se mogli zapitati zašto bi netko platio čitanje Timesa na internetu, budući da ga je tako lako dobiti besplatno. Čitatelji mogu vidjeti do 20 članaka mjesečno prije nego što se od njih zatraži da se pretplate. Također mogu vidjeti bilo koji članak do kojeg stignu putem rezultata pretraživanja ili društvene mreže. A nakon svih tih izuzeća, paywall je poprilično jednostavno izmicati kada ga pogodite.

Ipak, čini se da je takozvani 'propuštajući paywall' učinkovita formula. Zašto?

Ispada da će ljudi platiti za stvari čak i kada plaćanje nije potrebno. Motivacije kao što su pogodnost, dužnost ili uvažavanje uvjerljivije su od prisile.

To je posebno važno kada se govori o nematerijalnim dobrima, poput informacija.

Materijalno dobro (na primjer, par cipela) košta određenu količinu proizvodnje po jedinici i ograničene je količine. Ne možemo svi imati cipele, pa ograničena ponuda zahtijeva da uspostavimo cijenu za upravljanje potražnjom.

Digitalne vijesti su drugačije. To je nematerijalno dobro. Moj pristup njemu ne sprječava vaš pristup njemu. Ima cijenu proizvodnje, kao cjeline, ali trošak proširenja na još jednu osobu je beznačajan. Nema prirodne oskudice, tako da ne moramo nametati unaprijed cijenu.

Ovo je ljepota paywall-a za online vijesti. New York Times se nada da ćete se vi, dragi čitatelju, danas pretplatiti. Ali ako ne, to je u redu. Nisu izgubili novac na vama (ipak je na tim stranicama bilo nekoliko oglasa), a vaše besplatno jahanje ne razvodnjava iskustvo onima koji plaćaju (može ga čak poboljšati ako ste ostavili konstruktivan komentar na priču ).

Možda ćete se vratiti neki drugi put i pretplatiti se, iako to ne činite moram (više o tome kasnije). Zbog ekonomije, to je rizik koji si mogu priuštiti.

Inače, ovaj fenomen nije nov za internet. Možda zaboravljamo da su čak i u tisku novine uvijek imale sustav plaćanja koji curi.

Američka novinska udruga dugo je tvrdila da ima 2,3 čitatelja za svako tiskano izdanje koje je u opticaju - što znači da je više ljudi uzimalo labav papir za svojim kuhinjskim stolom, kafićem ili podzemnom željeznicom nego što ga je kupovalo. A kad netko ubaci četvrtinu u kutiju za novine na ulici, mogli biste se izvući uzimajući dodatni primjerak (ili sve).

Dakle, ako je uvijek bilo moguće svakog dana besplatno preuzeti lokalne novine negdje, zašto su ljudi uopće plaćali? Ne zato što su morali, već zato što im je bilo lakše staviti ga na kućni prag svako jutro (pogodnost) , jer su smatrali da bi trebali platiti ako će ga čitati svaki dan (dužnost) , ili zato što su htjeli podržati instituciju i ljude koji su je proizveli (zahvalnost) .

To su ista tri razloga zbog kojih bi se netko mogao pretplatiti na digitalni sadržaj The New York Timesa. Ne zato što moraju, već zato što je lakše nego svaki dan hakati oko toga, jer vas povremeno podsjećaju da biste trebali, ili samo zato što želite podržati posao koji oni rade.

Ne samo da je to lakše za Times nego strogo nadzirati čvrsti paywall, to bi zapravo moglo donijeti više pretplatnika i više novca. Moguće je da od čitatelja dobijete više tako što ćete lijepo tražiti nego zahtijevati. Uporni, ali nenametljivi zahtjevi da se pretplatite dovoljni su za stvaranje snažne društvene norme koju bi vi, čitatelju, trebali platiti, a evo zašto biste to mogli.

Fred Wilson ovo označava ' ex post facto monetizacija ” — „plati se nakon činjenice, a ne prije.“ Prema ovoj strategiji, dopuštate ljudima da prvo dobiju vrijednost vašeg proizvoda, a zatim plaćaju kasnije — jer oni žele .

Oni koji se voljno prijave vjerojatno će biti dugoročni, vjerni kupci. Oni koji se nikad ne prijave vjerojatno nisu otkrili dovoljno osobne vrijednosti i odjavili bi se nakon mjesec dana čak i da su se u početku bili prisiljeni pretplatiti.

Naravno, u svakoj raspravi o paywall-u postoje značajne iznimke: oni koji prodaju financijske vijesti, poput The Wall Street Journala i Financial Timesa. Uspiju nametnuti strožije paywall, ali se razlikuju od većine novina jer njihovo izvještavanje opravdava cijenu time što je oskudno i pomažući pretplatnicima da zarade. Čak i s tim rubom, Paywall časopisa propušta na mnogim mjestima — značajke i priče o osobnim financijama su besplatne, kao i svaka priča do koje se dođe putem Google pretraživanja.

Da biste ideju poroznog paywall-a doveli do krajnosti, razmislite što se događa kada čak ni ne odredite cijenu za sadržaj.

Naslovnica albuma “In Rainbows”, koji je u početku bio dostupan za preuzimanje s interneta prije objavljivanja CD-a.

Godine 2007. Radiohead je objavio album “In Rainbows” za neograničeno preuzimanje putem interneta i zamolio ljude da samo plaćaju što su htjeli . Rezultat? Ljudi su platili.

Prema anketi od 3000 preuzimača, the prosječna uplata iznosila je 8,36 dolara (zapravo 4 £, koje sam pretvorio u dolare po tečaju s kraja 2007. od 2,09 USD = 1 £).

Otprilike trećina nije platila ništa, ali na visokom nivou, 67 je odlučilo platiti više od 20,90 dolara (10 funti), a 12 osoba tvrdilo je da je platilo više od 83,60 dolara (40 funti). Jedan ispitanik ankete rekao je , “Hej, mogu dati napojnicu svom omiljenom bendu! Dobro potrošen novac.” Drugi: 'Ako je album posebno strašan, platit ću im još više.'

Čini se da je to ono na što je Times računao dok je dizajnirao namjerno porozni paywall - ne samo spremnost za plaćanjem, već latentnu želju za plaćanjem. Još 2009. godine izvršni urednik Bill Keller izjavio je u odgovarajući na pitanja čitatelja o tome hoće li Times jednog dana naplaćivati ​​online sadržaj, 'Dobili smo više od nekoliko ponuda od čitatelja koji žele dobrovoljno platiti.'

Ove ideje o tome zašto ljudi mogu plaćati vijesti postaju sve važnije, kao sve više novina osmisliti neki oblik online paywall-a.

Također je vrijedno zapamtiti veliku sliku - to sami paywall neće biti dovoljni. Profesionalno izvještavanje o vijestima nikada nije bio samoodrživi posao . Oduvijek je bio subvencioniran nepovezanim tokovima prihoda kao što su klasificirani oglasi ili prikazni oglasi koji se prodaju s monopolističkim premijama, te u paketu s vrhunskim odjeljcima o putovanjima i životnom stilu koji su privlačili veće oglašivače nego što bi to mogao biti dio Metro.

Te subvencije više ne djeluju na internetu. Novinskim organizacijama potrebne su inovacije u oglašavanju, marketingu, mobilnim proizvodima, društvenim događajima i uslugama između poduzeća, uz financijsku potporu vjernih čitatelja.