Oglasna tehnika je pokvarena. Evo kako redakcije mogu pomoći da se to popravi

(Fotografija Daniela Oinesa putem Flickra.)

Aram Zucker-Scharff, programer koji radi u Salonu, nedavno je testirao oglasnu jedinicu kada je razbila stranicu na kojoj se nalazio. Zatim je otišao na Twitter i objavio esej o njegovim pogledima na industriju oglasne tehnologije danas.

Došao sam do Arama i pitao ga može li objasniti neke od njegovih tvitanih primjedbi jer sam mislio da su pronicljive i jer sam čuo mnogo sličnih razgovora posljednjih mjeseci. Ispod je lagano uređena verzija razgovora koji smo vodili putem Slacka o glavnim problemima s kojima se susreću izdavači i predloženim strategijama za razmišljanje o tome kako dobiti bolju kontrolu nad programskim oglasima.

vidio sam svoju seriju na Twitteru na tehnologiji oglasa i pitao sam se možete li malo porazgovarati o tome što ga je nadahnulo.

Sada radim sa Salonom, ali sam se dugo specijalizirala za rad s manjim izdavačima. Rad s manjim izdavačima često znači da dobijem priliku (i tražim priliku) raditi sa svim silosima, poslovnim, tehnološkim, uredničkim. Tako da mi je tehnologija oglašavanja već dugo na umu.

Svoje tweetove započeli ste riječima “Ljudi podcjenjuju koliko je izdavačima nemoguće koristiti oglasne mreže i izbjegavati posluživanje zlonamjernih oglasa. Tako malo kontrole.” Možete li malo govoriti o tom nedostatku kontrole?

To je počelo jer sam testirao oglasnu jedinicu i ona je pokvarila stranicu. Ali to nije samo jedna jedinica, radio sam s programerima koji su se morali boriti sa sprječavanjem da se oglasi ruše na stranicama i to sam morao učiniti sam.

U osnovi je problem u tome što čak i kada sam bio u organizacijama u kojima kontrola poslužitelja oglasa, razvoj tehnologije i uredništvo žive u istom uredu, vrlo je malo toga što se može učiniti kada korisnici počnu prijavljivati ​​da ih je pogodila loša reklama. Ne postoji način da programer ode na stranicu i vidi sve oglase koji su posluženi, ili da blokira loš oglas koji uoči jednim klikom. A kada zlonamjerni oglas prođe labave kontrole na mreži, može pogoditi mnoge, mnoge izdavače.

Znam da su mnogi ljudi koji čitaju ovu kolumnu na uredničkoj strani stvari i možda ne shvaćaju s čime se bave razvijatelji u njihovim redakcijama. Možete li ići malo detaljnije o tome kako ovo funkcionira?

Dobro, u osnovi većina oglasa na prosječnom izdavaču su mrežna oglasna mjesta. New York Times možda može imati izravnu prodaju popuniti većinu svojih jedinica, ali većina nas koristi oglasne mreže koje žive na poslužiteljima oglasa kao što je Doubleclick For Publishers (DFP, koji vodi Google).

Značajan dio oglasa na većini web-lokacija koje ljudi posjećuju ne postavlja se pojedinačno. Imate oglasne mreže koje ih postavljaju programski, ponekad više od jedne. Radio sam s izdavačima koji vode dva ili tri. Ali možete trčati više, a neki to rade.

Kada otvorite konzolu u svom pregledniku - desnim klikom, kliknite element pregleda, a zatim idite na karticu konzole - većina web-mjesta će prikazati puno događaja i obično pokvareni kod koji se izvodi na tim web-lokacijama, ponekad neprekidno.

Dakle, ne postoje provjere na obje strane kako bi se osiguralo da zlonamjerni oglasi ne mogu proći?

Obično poslužitelji oglasa tvrde da provode neku vrstu provjera, ali s obzirom na to koliko zlonamjernih ili loše oblikovanih oglasa prođe, prilično je očito da ne rade puno. Stvari koje ubijaju izvedbu na web-mjestu nisu čak ni zlonamjerni oglasi. Oni su slomljeni. Na primjer, upravo sam otišao na Business Insider, a ovo mi je njihova naslovna stranica, koristeći malo nestandardni preglednik (Opera).

To nije zlonamjeran oglas, samo je pokvaren. Zlonamjerni oglasi moraju djelovati da bi bili zlonamjerni.

Čini se da mnogi ljudi koji donose odluke o oglasnoj tehnologiji u redakcijama možda nemaju tehničke vještine da pravilno procijene partnerstva koja sklapaju.

Mislim, da i ne. To je bilo nešto na što sam ciljao [na Twitteru]. Kada su započeli ovaj proces, bila je to jasna ideja. Vi prodajete bijeli prostor tvrtki kao što je Google i oni ga prodaju na aukciji onome tko ponudi najveću ponudu. Ostvarujete izravnu prodaju i svaki preostali bijeli prostor dobiva onoliko novca koliko može dobiti. Tada redakcija ne mora razmišljati o tome kako učiniti da online oglasi funkcioniraju.

Odatle su i počeli problemi. Nismo željeli razmišljati o tome kako učiniti da internetski oglasi funkcioniraju i dali smo svoju kontrolu u zamjenu za obećanje ne samo zarade nego i da će mjesta poput Googleovog DFP-a biti naši partneri! Da će raditi s nama na obostranu korist. Ispostavilo se da to nije slučaj.

Jesu li pogrešni ljudi bili u prostoriji za donošenje ovih odluka? Čini se da su tehnički ljudi ponekad izostavljeni iz ovih poslovnih razgovora. (I shvaćam da ne možemo procijeniti svaku redakciju, ali pitam se kako počinjemo postavljati tehničke točke - ili prepoznati koje su vještine potrebne - kada vodimo ove razgovore.)

Mislim da se to događa. Ali mislim da to ima veze s određivanjem prioriteta izdavača. Tehnološki resursi obično se usmjeravaju prema kontroli i omogućavanju uredničkih sposobnosti i odluka. Tehnologija je obično izostavljena iz početnih razgovora i razgovora o prodaji na mnogim mjestima, iako ne na svim. A stvar je u tome da nikad nisam sreo prodajni tim koji je bio protiv da u njega sjedi tehnička osoba.

Mislim da neki izdavači vide oglasnu tehnologiju kao nešto što bi se za njih trebalo pobrinuti za tehničke probleme, pa im ne trebaju tehnički ljudi u prostoriji za ugovaranje rješenja za te probleme.

Ali mnogi od ovih aktera u oglasnoj tehnici ne djeluju u dobroj vjeri. I oni sebe ne vide na taj način.

Kako oni sebe vide?

Kao i većina tehnoloških tvrtki, one žele preuzeti njihovo tržište i žele maksimizirati svoje povrate na svaki mogući način. Kratko sam izvještavao o ekonomiji 2007. i na mnogo načina me reklamna tehnologija podsjeća na problem velikih banaka. Ne mare za gospodarstvo, oni su pojedinci koji žele dobiti što više novca i prepustiti probleme sljedećoj generaciji. Kao takve, nije im stalo do dobre tehnologije ili dobre zajednice.

Ovo je trenutno tržište oglasne tehnologije:

Ovo je evolucija od oko 150 tvrtki na 3.874 u pet godina. pet godina!

To je puno!

U isto vrijeme tržište za koje navodno grade mnogo svojih proizvoda je u osnovi u padu.

Mislite li da vatrozid u redakcijama doprinosi tim problemima? U mojim redakcijama, ljudi koji razmišljaju o ovim stvarima sjedili su na drugom katu od uredništva.

Da. Apsolutno.

Imam priču o tome zapravo, od rada kod prethodnog poslodavca. Radije sudjelujem u prodajnim pozivima za sklapanje ugovora s oglasnom tehnikom upravo zbog ovog problema. I imali smo problem s velikim oglašivačem. Oglašivač je pustio svoj oglas preko agencije, a agencija im je rekla da oglas ima 10 posto vidljivosti.

Što znači da je 10 posto ljudi vidjelo oglas?

Nekako. Vidljivost je smiješan pokazatelj. IAB ga definira kao 50 posto vidljivosti najmanje jednu sekundu. Vrlo je lako mjeriti pomoću alata otvorenog koda, ali deseci tvrtki nude različite tehnike za mjerenje. To je ono što se mjerilo, za razliku od dojmova ili opterećenja.

Tako nas je agencija pozvala. Razgovarali smo s njima i rekli da možemo sami izmjeriti vidljivost (što bismo mogli) i to nije imalo smisla. Stoga su nas kontaktirali s velikom tvrtkom za reklamne tehnologije koja im je mjerila vidljivost. A teži dio za razumjeti je koliko je ova tvrtka apstraktna od bilo kojeg od ljudi koji zapravo vide ove statistike. Koliko ja razumijem, agencije kupuju licencu od tih tvrtki i prodaju proizvode kao dio paketa oglašivačima. Zbog toga bi jedan oglas mogao sadržavati mnogo dijelova oglasne tehnologije, čak i mjeriti istu stvar. Oglašivač također nema tehničku stručnost. Oni dobivaju neke brojeve, a mi neke brojeve.

Dakle, o koliko stupnjeva sada govorimo od ljudi koji sjede u vašoj konferencijskoj sobi?

Ovo je bio oglas za izravnu prodaju, što znači da naši prodavači kontaktiraju agenciju koja je kontaktirala oglašivača i prodala mu svoje usluge, uključujući tehnologiju oglašavanja koja je završila na našoj web stranici, nevidljiva svima na strani izdavača do ovog trenutka.

Konačno smo povezani s ad tech tvrtkom i oni su poslali inženjera koji govori o tehničkim stvarima velikom brzinom s, po mom mišljenju, jasnom namjerom da zbuni ljude koji su obično na ovakvoj vrsti sastanaka — sve prodavače s malo stručnost u teh.

Stvar je u tome što sam u sobi i samo slušam dok on ne dođe do točke koja glasi: 'mi ne pratimo Webkit preglednike.'

U ovo vrijeme Webkit je motor za prikazivanje preglednika za Chrome, Safari i niz drugih manjih preglednika.

Ovo je velika tvrtka za oglašavanje i upravo su rekli da ne prate 70 posto našeg prometa, već ga prijavljuju oglašivaču kao da jesu.

Pa pitam kako dobivaju svoju statistiku bez Webkita?

I kažu da prate 20 do 30 posto našeg prometa - to je velikodušno, neki ljudi će blokirati ili neće uspjeti učitati skriptu - i 'ekstrapoliraju'. Veliki dio toga uključuje Internet Explorer koji je neslavno loš u izvršavanju JavaScripta.

I tako oni imaju pravo riješiti naš problem, a to je da im plaćaju 300 USD mjesečno da stave dio svog koda na našu stranicu i potpišu NDA tako da ne možemo ni s kim razgovarati o kodu koji koristimo. Ovo nije mala tvrtka ili startup. Ovo je velika tvrtka za reklamne tehnologije. I daju nam potres.

Da su na tom sastanku bili svi prodajni ljudi, ne bi znali bolje, samo bi pogledali brojke i rekli da je 300 dolara mjesečno manje nego što mjesečno zarađuju s postavljanjem oglasa pa bi to jednostavno pokrenuli.

Vau, što si napravio?

Ugasio sam ga. Rekao sam im da ćemo razmisliti o tome, a onda sam rekao CTO-u i VP-u prodaje da im kažu neka idu kvragu, jer na kraju ono što je zapravo značilo bilo je pokretanje njihove analitike na našoj stranici, a mi bismo ipak morali raspravljati s oglašivačem o tome čija je statistika ionako bila točna.

Da, samo sam htio reći 'Tko analizira ove isječke koda koje postavljaju na web-lokacije?'

Da, nitko. Razvijači se mrze baviti time jer je sav kod užasan i ionako ga ne smijete mijenjati. Tek nedavno su neke tvrtke počele provjeravati ove stvari.

Udružuju li novinske organizacije resurse ovdje?

Ne baš, jer sam siguran da kao što je slučaj s ovim ljudima, mnogi od njih zahtijevaju NDA. Dakle, programeri razgovaraju na stražnjim kanalima i sastancima i mijenjaju rješenja. No, velik dio koda je toliko loše napisan da nije čak ni minimiziran ili uglificiran, što su tehnike za komprimiranje i prikrivanje koda. Tako da možeš vidjeti nešto od toga u divljini .

Trenutno se osjećam jako depresivno. Jesmo li #%$#%$?

Nije dobra situacija, ne. To je ipak problem kada ljudi govore o velikim web-lokacijama izdavača ili dugom vremenu učitavanja. Nisu izdavači ti koji učitavaju stvari, već samo oglasi. Kod prethodnog poslodavca, oko 75 posto vremena učitavanja, na dobar dan, bile su oglasne jedinice. Čak ni video reklame.

Da, vidio sam sličnu statistiku razbacanu na Međunarodnom simpoziju o online novinarstvu.

To je gotovo sve stvarno grozan JavaScript kada vas ne pokušava pratiti, jednostavno je loš. Nešto poput praćenja vidljivosti je tako jednostavno. Ali ove tvrtke za reklamne tehnologije samo bacaju stvari.

Stoga na sekundu skidam kapu za “rad u vijestima” i stavljam kapu “I ja također uživam čitati vijesti”. Je li rješenje za instaliranje blokatora oglasa? Prisiljava li to išta da se promijeni na bolje?

Ne baš. Voditelj industrije, IAB, vodi borbu u blokiranju blokatora oglasa, umjesto popravljanja njihove prakse. Mislim, ovo je prilično radikalna ideja, ali prva stvar [mislim] da izdavači moraju učiniti je napustiti IAB. Uklonite njihove članove iz njegovog odbora, prestanite se pojavljivati ​​na njegovim konferencijama, prestanite ih savjetovati. Ionako ne slušaju.

Smisao organizacije koja sadrži izdavače, oglasnu tehniku ​​i oglašivače je da bi trebala biti koalicija koja će učiniti web boljim iz svačije perspektive. Ali prošle godine IAB je promijenio svoj stav o videooglasima s automatskom reprodukcijom. Dakle, prilično je jasno kamo to vodi.

Gdje?

Nigdje nije dobro za čitatelje. A ono što je loše za čitatelje, loše je i za izdavače, jer tada prestaju čitati.

Dakle, kada biste sve ovo mogli započeti ispočetka, što biste učinili?

Prva stvar bila bi da se izdavači zabrinu o tome kako se na njihovim stranicama nalaze oglasi. Na isti način na koji je razvoj sustava za upravljanje sadržajem sve više vođen potrebama izdavača, isti se slučaj trebao dogoditi i s tehnologijom oglasa. Nije.

Da smo počeli inovirati kako oglasi funkcioniraju na našim web-lokacijama istim tempom kojim smo radili na izgradnji boljeg načina za snježne padaline, cijela naša industrija bila bi puno zdravija.

Taj graf s gotovo 4000 marketinških tvrtki? Dobit koja pokreće njihovo postojanje dolazi iz kopajući po reklamnom ekosustavu i izvlačenje novca iz procesa, a veliki dio te zarade dolazi od izdavača. Bilo izravno u kupnji njihovih proizvoda, bilo neizravno u uzimanju novca od oglašivača ili agencija koje bi išle prema izdavačima.

Izdavači su trebali voditi izgradnju poslužitelja oglasa otvorenog koda na isti način na koji su dali veliki doprinos CMS-u otvorenog koda kao što je WordPress. Zamislite kakvo je stanje kada bismo OpenX (ono što je nekoć bio poslužitelj oglasa otvorenog koda) tretirali kao WordPress? Gotovo je nemoguće zamisliti.

Oh covjece. Ne mogu ni zamisliti do čega bi to dovelo.

Točno. Isto je i s našim razumijevanjem metrike da smo napredovali u zajedničkom razvoju metričke platforme otvorenog koda kao što je Piwik umjesto da postanemo ovisni o vanjskim operaterima koji će nam reći kako naše vlastite stranice rade.

Pisao sam prošli tjedan o svim pitanjima koja bi izdavači trebali postaviti prije nego što se udruže s alatima trećih strana.

Da, vidio sam to! To je dobra ideja, to se mora dogoditi na razini prodaje, kao i na uredničkoj razini. Samo primjer toga: svaki izdavač kojeg poznajem i koji istovremeno vodi Adobe Omniture i Google Analytics vidi određeni stupanj neslaganja. Nitko vam ne može reći zašto. I jedni i drugi vode nekakav tajni recept koji promet vrijedi, a što ne. Ne znamo što je to ni koliko vrijedi. Kao rezultat toga, nevjerojatno smo ranjivi na bot mreže.

Čini se kao crna kutija koja sprječava izdavače da donose sve vrste odluka.

Jako puno. A budući da ne znamo kako se mjere metrike, naivčine smo za svaku reklamnu tvrtku koja se pojavi i kaže 'možemo ovo bolje izmjeriti'.

Pa što da radimo?

Moramo zaustaviti utrku u naoružanju s blokatorima oglasa, to neće voditi nikamo dobro. Moramo pronaći način da se odmaknemo od programskog ili način da dobijemo bolju kontrolu nad njim. Moramo srušiti zidove između poslovanja, uredništva i prodaje kako bismo svi mogli razgovarati o tome kako rade naše stranice.

Moramo tražiti, potiskivati ​​i surađivati ​​u razvoju alata otvorenog koda za metriku i reklame.

I moramo tražiti izravniji kontakt s oglašivačima. Agencije su u osnovi relikvije. Iako ima dobrih, istina je da na digitalnom tržištu organizacije čije je postojanje trebalo povezati oglašivače s izdavačima nemaju smisla. Osim ako njihova uloga nije dizajn, oni isključuju izdavače iz potrebnih razgovora o tome kako bi tehnologija trebala funkcionirati za njihov vlastiti profit.

Kako to učiniti kada nitko ne želi dijeliti svoje stvari? Čini se da bi industrija mogla raditi zajedno, ali konkurencija stoji na putu.

Mislim da to nije slučaj. Pogledajte Coral Project [koji je suradnja između New York Timesa, Washington Posta i Mozille kako bi se ispitale internetske platforme za komentiranje.]

Mislite li da bi mogao postojati Coral Project za reklamnu tehnologiju?

Trebalo bi biti. Mora postojati. No financiranje nečega takvog nije baš seksi u medijima na medijima i teško je napraviti s nečim poput neprofitne organizacije iz očitog razloga jer se radi o zaradi. Oh, i moramo prestati raditi takva sranja tužba korisnika ili korisničkih alata.

Imajte na umu da bi izdavači trebali skočiti na sve ovo. Ovo je velika izravna ušteda. Ako ste hostirali sve svoje mjerne podatke ili niste imali mrežu koja je skidala profit s vrha, to bi bilo
puno ušteđenog novca.

Želim postaviti još jedno pitanje: Kako biste preporučili da saznaju više o ovome, za ljude u redakcijama koji se možda ne suočavaju s problemima razvoja ili poslovanja svaki dan?

Razgovarati s programerima koji rade na tehnologiji oglasa? Razgovarajte sa svojim prodajnim ljudima o problemima s kojima se susreću. Razgovarajte o tome koji se kod izvodi na našoj stranici i zašto? Uredništvo nastoji tretirati problem loših oglasa i loše oglasne tehnologije kao ovaj nepremostivi problem. Dižu ruke i govore ‘tako je.’ Tvrtke koje jesu i bit će dobro to ne rade. Oni vode razgovore koji uključuju sve jedinice.

Oh, druga stvar, najteža stvar koju izdavači mogu učiniti?

Moraju vratiti povjerenje s oglašivačima kako bi ih natjerali da prestanu ići na nedokučivu tehnologiju oglašavanja. To će značiti otvaranje vlastite analitike. Ne znam tko će to učiniti, ali to je najbolji način da se izbace loši akteri u reklamnoj tehnici.

Da sve nije misterij, oglašivači ne bi imali potrebu učitavati 20 skripti u oglas kako bi se uvjerili da je vidljiv.

Druga stvar koju ljudi mogu učiniti kako bi pratili je samo gledati industrijske publikacije kao što su AdAge, Digiday, itd...

BTW, korisne stvari: Ovo je sve to je bio članak na webu koji sam čitao o oglasnoj tehnologiji od 2015. Na tom popisu postoje neki sjajni ljudi koje treba pratiti.

To je stvarno korisno. Hvala Aram. Mislim da će ovo započeti stvarno koristan (i prijeko potreban) razgovor.