Izrada strategije video sadržaja za društvene platforme

Kako razmišljati o dosljednosti, ravnoteži, formatu i značajkama platforme prilikom planiranja serije koja je prva na društvenim mrežama

Ova je priča dio našeg playbooka za VidSpark, Poynterovu inicijativu za donošenje lokalnih vijesti mlađoj publici. Radili smo s tri lokalne redakcije tijekom 2020. kako bismo stvorili video seriju društvenih medija namijenjenu gledateljima GenZ-a. Ovdje pronađite cijeli naš priručnik.

Prilikom izrade video serije za društvene mreže, platforma koju odaberete uvelike će utjecati na to koji će se format i ton činiti prirodnim za vaš sadržaj. Osobito kada pokušavate privući mlade gledatelje, želite uravnotežiti autoritet svoje vijesti s povezanošću s perspektivom publike. Prilikom osmišljavanja strategije sadržaja morate uzeti u obzir mnogo toga, od učestalosti objavljivanja, dužine videozapisa do stupnja interaktivnosti publike.

Radi ovog vodiča, pretpostavljam da je vaš cilj zauzeti pristup prvenstveno publici s naglaskom na stjecanje vjernih gledatelja tijekom vremena, umjesto da se usredotočite samo na poglede i viralnost. To može rezultirati sporijim rastom tijekom vremena, ali će gledatelji biti više angažirani i ulagati u vaš sadržaj.

Ovaj vodič će vam pomoći da razmislite o tome koje čimbenike treba uzeti u obzir pri izradi strategije sadržaja, varijablama formata s kojima se treba igrati pri planiranju sadržaja i koja je vrsta sadržaja prikladna za različite platforme.

Dosljednost je ključna za stvaranje i ispunjavanje očekivanja, kako za publiku tako i za algoritme platforme. Vrijednost koju nudite je da ako gledatelj prati vašu stranicu i redovito vam posvećuje svoje vrijeme i pažnju, isporučiti ćete određenu vrstu vrijednosti na određenoj frekvenciji.

Dosljednost vašem formatu, tonu, talentu i ritmu prijenosa jasno će pokazati zašto bi gledatelji trebali pratiti i koji sadržaj mogu očekivati ​​ako se pretplate. To čini vjerojatnijim da će uživati ​​u svakom dijelu budućeg sadržaja i čini vjerojatnijim da će algoritmi uspješno promovirati buduće videozapise vašoj postojećoj publici.

To je jedan od razloga zašto je važno razviti format koji je ponovljiv i održiv. Prilikom razvoja serije videozapisa, imajte na umu zahtjeve tijeka rada, uključujući aspekte specifične za platformu kao što je stvaranje minijatura ili uređivanje videa tako da bude okomit. Korištenje vaših ograničenja resursa kao kreativnih ograničenja tijekom razvoja ideje može vam uštedjeti glavobolje i kašnjenja na putu.

Radeći s naše tri redakcije VidSpark i s PolitiFactom u Poynteru, otkrili smo da što je videosadržaj bliži svakodnevnom izvještavanju, to je redakciji lakše održavati. Kako biste stalno bili prisutni svojoj publici, pokušajte razviti seriju koju možete objavljivati ​​barem svaki drugi tjedan. Izgradnja zajednice na društvenim mrežama je duga igra, osobito kada se počinje od nule, pa je idealno imati video seriju koju ćete moći održati barem godinu dana.

Iako je cjelokupna dosljednost tona i kadence važna, također je korisno imati ravnotežu različitih vrsta tema. Različite teme videa mogu postići različite strateške ciljeve. Evo nekoliko stvari koje treba uzeti u obzir dok upravljate svojim kalendarom sadržaja:

Uravnotežite priče koje se usredotočuju na vašu postojeću publiku s pričama osmišljenim da dosegnu širu publiku. Stvorite nekoliko videozapisa koji zahtijevaju intenzivniju produkciju i predstavljaju vaš najbolji rad dok stvarate videozapise lakšeg podizanja koje možete redovito izrađivati. Uravnotežite priče koje se usredotočuju na lokalna pitanja s pričama koje imaju nacionalnu privlačnost i koje se široko mogu dijeliti. Pronađite područja preklapanja gdje lokalne priče govore o univerzalnim temama.

Imajte neke aktualne videozapise koji mogu dobiti popularnost zbog trenutnih događaja i imati zimzelene videozapise koji mogu nastaviti skupljati preglede iu budućnosti. Također možete isprobati nekoliko različitih formata: možda su neki videozapisi duži, neki kratki, a neki odgovori na drugi sadržaj. Možete upotrijebiti mini-seriju da isprobate nešto novo ili ubacite nekoliko epizoda bez označavanja serije kako biste vidjeli kako će odjeknuti prije nego što se posvetite.

Postoji nekoliko uobičajenih formata za video na društvenim mrežama koji bi mogli odgovarati svrhama vaše redakcije. Objašnjavači razlažu temu i njezin kontekst na jednostavan način. Explainers, format koji je Vox svladao, često se oslanjaju na grafike i snimke vizualizirati informacije za gledatelja. Video eseji pružaju analizu, argumentiraju ili ilustriraju stajalište.

Istraživanja postavljaju pitanje na početku, a zatim dovode publiku u proces otkrivanja, obično vođeni domaćinom koji provodi istraživanja i savjetuje izvore. Ovo je izvrstan format za razvoj transparentnog odnosa s publikom. U našem radu s istraživačkom serijom 10 Tampa Baya 'What's Brewing?', gledatelji generacije Z cijenili su što su vidjeli proces, umjesto da im je jednostavno rečeno odgovor. Istrage mogu biti ozbiljne kao i otkrivanje jesu li škole na Floridi spremne za pandemiju ili lagana kao odgonetanje zašto tipke dizala mogu biti tako frustrirajuće .

Gledajte: Jenna Bourne istražuje jesu li škole bile adekvatno pripremljene za pandemiju

Intervjui, video portreti i mini-dokumentarni filmovi načini su da se ispričaju narativne priče i da se prikazuju članovi zajednice, te da se istaknu izvanredni pojedinci. Star Tribune postigao uspjeh s ovim formatom, uglavnom zbog dostupnog video novinara koji je snimio jaki intervjui i snimke u području. Neki su videozapisi prvenstveno zanimljivi: snimke vizualno zadivljujući pojava ili iznenađujućih događaja.

Također možete miješati formate ili raditi nešto sasvim drugo. U našem radu s GBH News, željeli smo objasniti građanske koncepte dok smo izašli iz tipičnog formata objašnjenja. GBH Vijesti su završile sa radom “ Internet stručnjak ”, emisija o demokraciji koja je izazvala natjecatelje da razvrstaju činjenice od fikcije o temama vezanim za izbore 2020.

Evo nekoliko varijabli formata s kojima se možete igrati:

duljina: Često me pitaju koja je idealna duljina za video, ali ne postoji rješenje za sve. Mogu potpuno uživati ​​u videu od 15 sekundi na TikToku i videu od sat vremena na YouTubeu. Napravite video onoliko dugo koliko trebate ispričati priču i ne više. Na YouTubeu je to možda dvije minute, možda 15 minuta, ali vjerojatno će pasti negdje u tom rasponu. Odaberite ciljanu duljinu, pogledajte je li sadržaj prebrz ili spor i prilagodite se odatle. Ljudi će gledati duže videozapise na mreži ako su relevantni i uvjerljivi.

Voditelj: Osoba koja prenosi informacije unosi svoj karakter u video. Razmislite hoće li vaša serija imati jednog domaćina, više voditelja, voditelja glasovnog snimanja ili uopće neće imati domaćina. Možda će se videozapisi temeljiti na intervjuima ili će se za prenošenje poruke oslanjati na tekst na zaslonu. Mogli bi postojati i načini uključivanja glasova gledatelja u sadržaj. Pogledajte naše video o hostingu za više savjeta.

Mjesto: Razmislite hoćete li snimati u studiju ili iz personaliziranog prostora. Hoćete li kreirati set, koristiti zeleni ekran ili sjediti ispred pozadine? Hoćete li pucati u polju?

Vizuali: Video bi prvenstveno mogao prikazivati ​​voditelja koji razgovara izravno s kamerom ili bi uglavnom mogao sadržavati b-roll. Možete koristiti laganu grafiku ili robusniju animaciju. Video ilustracije mogu biti doslovne ili apstraktne. Naslovi na zaslonu mogu biti još jedan vizualni element, pogotovo ako platforma nema titlove.

Ton: Serija vijesti za društvene mreže ne mora nužno biti ozbiljan kako bi bio informativan. Razmislite o izradi specifičnog tona koji će odgovarati publici, platformi, vašem brendu i temi. Videozapisi mogu biti duhoviti, neobični, akademski, osobni ili intimni. Uređivanje videa također može postaviti ton. Vaš bi tempo mogao koristiti brze kinetičke rezove ili pauze za dramatičan učinak.

Interaktivnost publike: Razmislite o tome kako bi serija mogla koristiti značajke interaktivne platforme. Gledatelji bi mogli odgovoriti na formate specifične za platformu (kao što su Instagram Stories, na primjer), upućivati ​​na komentare gledatelja u epizodama, postavljati pitanje na kraju videozapisa ili provesti brzu anketu.

Sve su ove varijable stvari koje možete prilagoditi kako se serija nastavlja.

Osjećaj videa na društvenim mrežama razlikuje se od tradicionalnog vijesti, a karakter platformi se stalno mijenja. Budite sigurni da gledate sadržaj na platformi za koju proizvodite. Gledajući, možete shvatiti trenutne konvencije i znakove kako bi vaš sadržaj mogao osjetiti dodir s trenutnom atmosferom. Također možete odlučiti kako svoj sadržaj učiniti dovoljno različitim da se izdvaja od onoga što već postoji.

Iako će se specifični grafički izbori razlikovati, imajte na umu da je jednostavna grafika često učinkovitija i može se činiti autentičnijom za platformu. Na TikToku, na primjer, gledatelji su navikli vidjeti jednostavnu tekstualnu grafiku napravljenu u TikTok uređivaču, a otmjena animacija može se osjećati neprikladno. Grafike koje ilustriraju informacije su korisne, ali budite oprezni pri stvaranju sadržaja koji se čini previše proizvedenim za platformu.

Iskoristite značajke unutar svake platforme da ispričate interaktivne, slojevite priče. Što više površina koristite unutar platforme, to je veća šansa da se vaš gledatelj uključi s vašim sadržajem i izgradi vezu s vašom robnom markom. Značajke i algoritmi platforme neprestano se razvijaju — još jedan razlog za praćenje aktivnosti tako što ćete sami biti aktivni korisnik platforme.

Pogledajmo načine na koje možete programirati sadržaj koji služi za tri primarne društvene video platforme za mlađe gledatelje: YouTube, Instagram i TikTok.

Youtube

YouTube je druga najveća tražilica, odmah uz Google, i odlična je za sadržaje koji se mogu pretraživati. Za YouTube razmislite o produkciji videozapisa koji se odnose na teme o šatorima, značajne javne osobe, elemente pop kulture i često postavljana pitanja.

Broj minuta koje gledatelj provede gledajući vaš sadržaj, nazvan vrijeme gledanja, najvažniji je algoritamski čimbenik na YouTubeu za osiguravanje da se videozapis predlaže korisnicima unutar platforme. Iz tog razloga YouTube videozapisi obično su duži, a dugi videozapisi (10+ minuta) mogu imati prilično dobre rezultate.

Budući da gledatelji YouTubea biraju i uključuju se u gledanje videozapisa, umjesto da se poslužuju u feedu koji se automatski reproducira, postoji više mogućnosti za ponašanje u pretjeranom gledanju. Razmislite o programiranju svojih videozapisa na takav način da kada korisnik pronađe jedan videozapis, lako se usmjerava na druge videozapise u vašoj biblioteci koji su jednako relevantni i ugodni. Korištenje popisa za reprodukciju, veza unutar videokartica i završnih zaslona, ​​veza unutar opisa te korištenje uobičajenih ključnih riječi i robne marke u vašem sadržaju može olakšati gledateljevo putovanje vašim kanalom.

Naslovi i minijature važni su na YouTubeu zbog uključivanja u gledanje i trebali bi biti rani dio procesa razvoja ideje dok procjenjujete hoćete li se baviti temom videozapisa. U idealnom slučaju, možete stvoriti prazninu u znatiželji, gdje naslov i minijatura predstavljaju zanimljivo pitanje, tvrdnju ili sliku koja se može objasniti samo klikom i gledanjem. Naslovi i minijature su mamac za klikove samo ako su varljivi. Ako ispunite obećanje naslova i minijature unutar videozapisa i brzo dođete do središnje točke, gledatelj će cijeniti priču koju morate ispričati.

YouTube je također jedinstven po tome što veliki promet videozapisa pokreću predloženi videozapisi koji se pojavljuju dok gledatelj gleda drugi sadržaj. To stvara okruženje unakrsnog oprašivanja. Razmislite o načinima na koji možete izravno ili neizravno odgovoriti na sadržaj koji proizvode drugi popularni YouTube kanali. Možete pogledati priču iz drugog kuta koristeći slične ključne riječi, predstaviti isti koncept na jedinstven način ili izravno surađivati ​​s drugim YouTube producentima.

Konačno, provjerite koristite li dostupne značajke YouTubea u svoju korist. Započnite s opisom bogatim ključnim riječima koji sadrži najmanje dva retka o sadržaju videozapisa. Također možete koristiti opis za povezivanje s izvorima koje ste koristili, stavkama koje ste spomenuli, svim gostima ili stručnjacima koje ste predstavili, drugim povezanim videozapisima u vašoj biblioteci, vlastitoj web stranici, društvenim medijima, biltenom e-poštom i načinima na koje vas gledatelji mogu izravno podržati .

Nakon što pokrenete redovite videozapise i počnete povećavati publiku, razmislite o planiranju sadržaja za karticu zajednice na YouTubeu kao načinu uključivanja publike između videozapisa. YouTube priče i Shorts također su značajke koje treba razmotriti.

Instagram

Instagram pruža priliku za interakciju s različitim formatima: postovi u feedu, prijenosi uživo putem Instagram Livea, unaprijed snimljeni video putem IGTV-a, Instagram Stories i Highlights. To jamči strategiju više slojeva sadržaja. Što više dodirnih točaka koristite, imate više prilika za angažiranje publike.

Lik Instagrama ima veliki naglasak na vizualima koji su ili zadivljujući, pokazuju osobnost ili čine oboje. Za postove u feedu razmislite o tome koje fotografije mogu pomoći u promicanju videozapisa dok sami stoje kao lijepi vizuali.

Vertikalni video je idealan za Instagram jer okomiti videozapisi u potpunosti koriste prostor dostupan unutar feeda i kada se dijele u Instagram pričama. Ako snimate videozapise za Instagram, od početka imajte na umu okomiti izgled.

IG Live i Stories omogućuju vam da stvorite dijalog s gledateljima. Budući da ti elementi nestaju nakon kratkog vremena i budući da su mladi gledatelji navikli vidjeti svoje vršnjake i ličnosti koje prate kako dijele iskrene trenutke svog života, postoji osjećaj bliskosti i bliskosti. Razmislite o načinima na koje biste mogli prikazati iza kulisa svog izvješćivanja, izraditi ankete i pitanja u pričama i prikazati sadržaj koji su izradili korisnici.

Priče su posebno učinkovit način za dijeljenje sadržaja od drugih i olakšavaju promociju vlastitog sadržaja. Naša VidSpark redakcija GBH to je iskoristila sa svojom serijom “Internet Expert” u kojoj je bio domaćin i nekoliko gostiju s jakim praćenjem na Instagramu. Oni koji su predstavljeni mogli su jednostavno podijeliti i označiti emisiju putem priča kako bi povećali gledanost.

Otkriće na Instagramovoj stranici za istraživanje ovisi o postova s ​​visokim angažmanom i pojavljivanju gledateljima koji su lajkali sličan sadržaj i stupili u interakciju sa njim. To je jedan od razloga zašto je važno poznavati svoju publiku i istraživati ​​sličan sadržaj u svom području. Pregledajte kako biste pronašli popularne hashtagove unutar svoje kategorije sadržaja i u svoje postove ugradite nišne i široke hashtagove.

TikTok

Dok je TikTok započeo kao okruženje fokusirano na ples i komediju, na platformi je sve više vrlo informativnih, pametnih, društveno svjesnih džepova. Humor je još uvijek primarni ton, ali ako ste u mogućnosti kombinirati zabavan stil prezentacije sa sadržajnim informacijama, postoji veliki potencijal za otkrivanje bez obzira na područje vašeg sadržaja.

Otkriće na TikToku uvelike proizlazi iz upotrebe trendovskih zvukova, hashtagova i memova. Iz tog razloga, za proizvođače je ključno da redovito prate platformu i prate trendove na koje je prikladno uskočiti. Ne samo da trebate znati o trendovima, morate ih izvesti na način koji odgovara konvenciji i dodaje vaš vlastiti zaokret. Remiksiranje i ponavljanje veliki su dio kulture na platformi, stoga potražite videozapise na koje ćete odgovoriti u duetu ili spoju.

Korištenje postojećih zvukova posebno je snažan pokretač gledanosti, stoga bi pronalaženje odgovarajućih zvukova za ilustraciju koncepata trebao biti rani dio procesa generiranja ideja. Kako biste bili u kontaktu s platformom, preporučam hosting videa, snimanje okomito i uređivanje prvenstveno unutar aplikacije TikTok.

Budite fleksibilni

Ove smjernice po platformi su mjesta za početak, ali vaša strategija sadržaja može i treba se razvijati tijekom vremena baš kao što se platforme i publika razvijaju tijekom vremena. Pobrinite se da izgradite fleksibilnost i vrijeme za uključivanje u svoj radni tijek. Uzimajući u obzir značajke platforme, testiranje različitih formata i korištenje povratnih informacija publike za prilagodbu sadržaja tijekom vremena, moći ćete pronaći ono što najbolje funkcionira za vašu redakciju i publiku koju pokušavate dosegnuti.