Kako funkcioniraju premium pretplate bez oglasa u lokalnim vijestima

Ljudi plaćaju za pristup web stranici bez oglasa i dobro sudjeluju s drugim ekskluzivnim značajkama

Izgradnja znaka The Mercury News u San Joseu, Kalifornija, 30. rujna 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Kako se ove jeseni bližimo kraju našeg projektnog razdoblja financiranog od Inicijative Google vijesti, ne mogu se začuđeno osvrnuti na to koliko smo postigli u godinu dana.

Pokrenuli smo četiri ključne značajke namijenjene povećanju prihoda i poticanju angažmana korisnika, a sve su usmjerene na poboljšanje doživljaja za korisnike koji plaćaju. Plaćeni pristup web-stranici bez oglasa sada je dostupan na 13 web-mjesta s lokalnim vijestima, uključujući The Mercury News , Registar okruga Orange , Press-Enterprise i više. Tisuće pretplatnika plaćaju više za ovu premium razinu. Angažman se stalno povećava zahvaljujući doživljajima vijesti svjesnih lokacije i prisutnosti na virtualnim događajima uživo.

Ovo su važne pobjede.

U cijeloj novinskoj industriji naklada tiska nastavlja opadati, a dolari za oglašavanje nastavljaju teći na druge platforme, što je uzrokovalo otkazi, otpuštanja i zatvaranja.

Povrh svega, pandemija COVID-19 ozbiljno je naštetila prihodima od oglašavanja, gurnuvši mnoge tvrtke u krizni način rada. U međuvremenu, prosvjedi oko društvene nepravde i nejednakosti natjerali su nas da dvaput razmislimo o pristupu informacijama.

Vjerujem da vrhunske razine usluga kao što je ovaj koji razvijamo imaju mjesta usred ovih previranja. Čak i dok tražimo od ljudi da plate više, trebali bismo raditi na pronalaženju održivih načina pružanja besplatnog pristupa našem osnovnom novinarstvu onima koji to ne mogu.

Ali vratimo se tamo gdje je ovo putovanje počelo…

Prije nekoliko godina bio sam novinar. Nedavno, tehnološki novinar u The Associated Pressu, gdje sam radio 13 godina. Većinu tog vremena pokrivao sam medijski posao: filmske studije i izdavačke kuće koje su prelazile s DVD-a i CD-a na streaming.

Bio sam inspiriran ovom revolucijom, iako nisam mogao a da ne primijetim da su novine sporo okretale ugao. Htio sam vidjeti mogu li napraviti razliku.

Ušao sam u JSK Fellowship na Stanfordu i upoznao čitav niz briljantnih profesora, savjetnika, kolega i studenata. Pod njihovim velikodušnim vodstvom i uz veliku pomoć ljudi iz industrije, našao sam se kao produkt menadžer za digitalne pretplate u Bay Area News Group (BANG) u jesen 2018. (Možete pročitati više o tom putovanju ovdje , ovdje , ovdje , ovdje i ovdje .)

Godinu dana kasnije, Google, jedna od tvrtki koje sam imao kritički pokrivena kao novinar, dodijelio BANG financiranje slijediti premium pretplatničku razinu koja je uključivala četiri stupa: pristup web stranici bez oglasa, preporuke za vijesti s obzirom na lokaciju, VIP tretman na događajima uživo i povlašteno ili prioritetno komentiranje.

Zahvaljujući pomoći bivšeg Googleovog inženjera (kojega sam upoznao odvojeno od financiranja), našem timu za korporativni razvoj i našem dobavljaču paywall-a, kodirali smo bez oglasa i pokrenuli ga na našoj stranici za naplatu uz malo pompe u siječnju 2020.

Razmišljanje je bilo odvojiti ovaj element od ostalih premium značajki koje bi same po sebi mogle povećati angažman i pronaći diskretnu cijenu za značajku koja bi koštala dostavu.

Naša linija u pijesku bila je 1 dolar više od redovne cijene - ispod koje smo riskirali odustajanje od previše prihoda od oglasa da bismo bili vrijedni - ali htjeli smo vidjeti jesu li ljudi spremni platiti više.

Proveli smo više testova kako bismo utvrdili najbolju cijenu za bez oglasa koja je povećala prihod, a pokazalo se da je to 4 USD mjesečno – povećanje od 28-33% u odnosu na standardnu ​​ovisno o tome na kojoj web stranici se nalazite.

Otprilike petina novih digitalnih pretplatnika odlučuje platiti više za bez oglasa, mnogi bez probnog razdoblja s popustom, a mnogi su nadogradili svoje postojeće planove. Kampanje e-pošte postojećim pretplatnicima bilježe snažan porast i sada imamo tisuće pretplatnika bez oglasa.

Angažman je povećan među ovom grupom, konzumirajući 1,2 stranice više za svaki dan kada se pojave na web stranici od ostalih pretplatnika. Do sada je zadržavanje – koliko dugo plaćaju nakon probnog razdoblja – slično kao kod drugih pretplatnika.

Ovdje da kažem da je relativno teško podići cijene, jer se obim starta smanjuje. Kao i kada nudimo popuste, povećava se broj startova. Ako se napravi pogrešno, ovo može biti igra s nultom sumom. No, nudeći nešto jedinstvene vrijednosti za višu cijenu i osiguravajući pokrivanje naših troškova, postavljamo ciklus razvoja proizvoda koji bi nam trebao pomoći da uspijemo u godinama koje su pred nama. Ima jasnu vezu s podrškom poslovanju i plaćanjem rada novinara na terenu.

Gledajući širu sliku, kada bi nam jedan od svakih pet ljudi platio 33% više, u cijeloj bazi digitalnih pretplatnika, to bi povećalo prihod čitatelja za 7%.

Dalje, plan je da počnemo ukidati našu politiku dopuštanja pretplatnicima korištenje blokatora oglasa trećih strana.

U međuvremenu, izgubljeni prihod od oglasa od premium pretplatnika daleko je ispod povećanja prihoda. I već smo nadoknadili mali iznos koji smo potrošili na razvoj.

Naravno, ova priča nije gotova. Kako bismo lansirali minimalno održiv proizvod, napravili smo samo web stranicu bez oglasa. No, postoje mnoga druga mjesta na kojima potrošači komuniciraju s našim novinarstvom: mobilna aplikacija, digitalna replika e-izdanja i Googleove Accelerated Mobile Pages. Sve te platforme još uvijek imaju digitalne oglase, a neki pretplatnici koji plaćaju bez oglasa žalili su se. Moramo riješiti ovaj jaz s više od običnim uvjetima i odredbama. Također moramo proširiti naše rješenje na 30-ak drugih web-mjesta u lancu, od kojih mnoge imaju malo drugačiji izgled. Ostalo je puno posla. Ali u suštini, mi smo se prilagodili tržištu proizvoda.

Dakle, prijeđimo na druge stupove premium razine za koje smo smatrali da ih vrijedi istražiti.

Tjedan dana nakon što smo pokrenuli pretplate bez oglasa na MercuryNews.com, pokrenuli smo funkciju pretraživanja koja je omogućila ljudima da traže vijesti koje se događaju u njihovoj blizini ili na bilo kojoj lokaciji koju odaberu. Naš je cilj bio prikazati širinu naše pokrivenosti i udvostručiti naš najvrjedniji i najodlučujući proizvod: lokalne vijesti.

Prilikom pokretanja, sakrili smo ovu funkcionalnost ispod kartice izbornika 'Lokalno', jer smo u pripremi za to saznali da su ljudi koji su kliknuli ovu stavku izbornika imali oko 100 puta veću vjerojatnost da će se pretplatiti od ostalih.

Za polovicu publike, klikom na stavku izbornika pojavio bi se dijalog u kojem se od njih traži dopuštenje za pristup svojoj lokaciji i widget bi se pojavio na desnoj strani. Ako su dali dopuštenje, widget bi se ispunio pričama od najbližeg do najbližeg, inače bi morali unijeti lokaciju.

Widget je također omogućio ljudima da se prijave za personalizirani newsletter koji je svjestan lokacije koji bi svakodnevno slao preporuke za priče u njihovu pristiglu poštu. Widget ih je također usmjerio na kartu na kojoj su mogli skenirati cijelo područje zaljeva i kliknuti na priče koje ih zanimaju.

To je došlo nakon što su mjesecima novinari i urednici označavali priče u suradnji s njima Bloom Labs , koji je stvorio alat za označavanje i elemente vizualizacije u WordPressu.

Bilo je nekoliko problema. Nismo dobili dovoljno klikova da ovu značajku učinimo održivom. Samo četvrtina ljudi na kraju je podijelila svoju lokaciju na web stranici kada su ih pitali. A oslanjanje na algoritam geolociranja otvorenog koda značilo je da čak i kada su podijelili, moglo bi potrajati oko 7 sekundi da se widget popuni pričama na koje se može kliknuti, što je čitava vječnost na webu. Jedan korisnik se požalio da mu ometamo korištenje kartice 'Lokalno', koja koristi nazive susjedstva umjesto naših novih koordinata zemljopisne širine i dužine. Stotine tisuća ljudi koji su bili izloženi ovoj značajci rezultirali su samo šačicom koja je kliknula.

Imajući na umu moto 'fail fast', snažno smo se okrenuli.

Odlučili smo zaključiti korisnikovu lokaciju koristeći njegovu IP adresu (čak i ako je ovo nevjerojatno nejasno). S obzirom na količinu označenih priča i njihovu geografsku rasprostranjenost, vjerojatno se neće puno promijeniti posjetiteljov odabir preporučenih priča. Zatim smo servirali preporuke najbliže do najbliže tako što smo preuzeli odjeljak 'Najpopularnije' na početnoj stranici i stranicama članaka. Nazvali smo widget 'Vijesti u blizini' i stavili oznaku 'miljama daleko' ispod svakog naslova. Broj klikova je prešao od šačice do tisuća.

Ovo nije bio kraj ugađanjima. Neki su rezultati bili očito apsurdni, poput priče o 'obližnjem' Grammyju udaljenom 479 milja. Stoga smo ograničili njegovu vidljivost na posjetitelje u području San Francisco-Oakland-San Jose i potaknuli novinare da označavaju stvari koje su bliže.

Također smo olabavili ograničenja za preporuke, dopuštajući drugim znakovima da vode ljestvicu, s udaljenostima izvan reda. Neoznačene priče pojavile su se bez oznake milja. Zbrkani pristup zapravo je bio bolji - do točke u kojoj klikovi na ovaj widget sada nadmašuju izravni odabir 'Najpopularniji'. Sada smo proširili ovu značajku na East Bay Times i Marin nezavisni časopis .

Stavka izbornika 'Lokalno' sada nudi samo vezu na stranicu karte u padajućem izborniku. Primjenjujemo lokaciju temeljenu na IP adresi na nove primatelje biltena ili ih prema zadanim postavkama nalazimo u centru San Josea. Svaki bilten dolazi s vezom koja poziva osobu da ažurira svoju lokaciju ako želi. Imamo više od 1800 prijava između dva biltena 'Vijesti u blizini' i 'Lifestyle News u blizini', sa stopama otvorenosti, čitanja i klikova koji su nadomak nekih od naših najboljih izvođača.

I poboljšali smo kartu s popisom priča na lijevoj strani, brojačem koliko ljudi dobiva newsletter svjesno lokacije u tom području, poljem za pretraživanje, i obrazac za prijavu koji odabire lokaciju na karti za newsletter sve unutar jednog iskustva.

Jesmo li spremni sve ovo naplatiti ljudima? Ne još.

Želimo da angažman bude veći. I iako bismo svakako mogli tražiti od potrošača da plate za iskustva koja zahtijevaju označavanje od strane našeg osoblja, poboljšanje našeg proizvoda za sve ima i svoje prednosti. Kako je jedan urednik spomenuo tu značajku, posjetiteljima je to poput mačje metvice, a ako postane navika, super. Štoviše, saznali smo da je pogled posjetitelja na ovu kartu ključni pokazatelj hoće li se pretplatiti u roku od tjedan dana.

Dodatna prednost svega ovoga je što nam je omogućilo stvaranje feeda priča s geografskim oznakama za slanje Nextdooru, tako da oni mogu postaviti relevantne veze na priče u odgovarajuća susjedstva. Nastojat ćemo proširiti to i druga distribucijska partnerstva u budućnosti.

Kada je stigla pandemija koronavirusa, zapravo nam je pomogla da prijeđemo na virtualne događaje, koje je lakše pohađati i nositi. Prednosti koje možemo ponuditi su manje (bez besplatnog swag-a), ali se broj događaja znatno povećao.

Kao prvo, ove događaje s novinarima i urednicima plasiramo samo pretplatnicima. Zatim, za naše najplaćenije pretplatnike tiskanih izdanja i naše digitalne pretplatnike vrhunske razine, imamo ekskluzivno 30-minutno razdoblje pitanja i odgovora prije nego što svi drugi dobiju pukotinu.

Tijekom jedne od ovih sesija, obožavatelji su saznali za nadolazeći rad autora Robina Sloana u ekskluzivnim pitanjima i odgovorima o njegovom serijaliziranom romanu 'Čudan slučaj novih Golden Gatea' (nagovještaj: bit će to još jedna priča iz Bay Area).

Segmentiranje naše publike omogućuje nam da obavijestimo različite grupe kada se mogu pojaviti, na primjer u e-poruci pretplatnika bez oglasa u nastavku:

Iako je posjećenost još uvijek mala, vjerujem da utjecaj dolazi sa samim porukama. Svi pretplatnici premium razine dobiti e-poruke, a znaju da su nam važne, čak i ako se ne pojave.

I premda ne znamo je li to uzrok i posljedica, znamo da ljudi koji su prisustvovali događajima (barem onim uživo) imaju gotovo 50% veću vjerojatnost da će platiti svoj račun za pretplatu 60 dana nakon događaja, i tri puta veća vjerojatnost da će posjetiti web stranicu u sljedećih 60 dana od pretplatnika koji to nisu učinili.

Ova serija virtualnih događaja, koja se sada pojavljuje svakih nekoliko tjedana, postala je izvrstan način da novinari komuniciraju s našim najvažnijim pokroviteljima, našim pretplatnicima.

Ovo je posljednja značajka koju smo isporučili prije kraja našeg projektnog razdoblja, i kao takva, naša je vidljivost njezine učinkovitosti ograničena. No, plan izgleda dobro, a izvan vrata, skrivamo oglase u komentarima pretplatnika bez oglasa.

Naš je cilj koristiti naš sustav jednostruke prijave koji je još u tijeku kako bismo povezali račune komentatora s njihovim pretplatama i dali pretplatnicima i pretplatnicima premium razine bedž koji označava njihov status. Trenutačno su samo moderatori označeni na ovaj način s 'M'.

Također je još uvijek u izradi način da se komentarima naših standardnih pretplatnika i pretplatnika bez oglasa damo automatsku nogu tako što će sve njihove komentare odabrati urednika i prema zadanim postavkama, te komentare prikazati prvi.

Naš je cilj prije svega vratiti isto bogatstvo zajednice koje je izgubljeno na mjestima poput Twittera i Facebooka na našu stranicu. Pratite nas za još ažuriranja ove značajke.

Mislim da nikada ne možemo pogriješiti kada uložimo u bolje iskustvo za pretplatnike i naplatimo ono što možemo. Usput će čak i oni koji ne plaćaju dobiti bolju ponudu (uzmite, na primjer, naša poboljšanja komentiranja i značajke svjesne lokacije).

Imat ćemo koristi kada naša zajednica pozdravi objave proizvoda kao svježe, uvjerljive vijesti; i kada mi kao ljudi za proizvode i programeri radimo na poboljšanju iskustva čitatelja koliko i novinari na tome da nam donose vijesti.

Ovaj dio izvorno objavljen na Srednji i ponovno je objavljen uz dopuštenje. Ryan Nakashima je voditelj proizvoda digitalnih pretplata u Bay Area News Group, podružnici MediaNews Group. Bivši je pisac AP tehnologije i član JSK-a na Stanfordu od 2016. do 2017. Možete ga pronaći na Twitteru @rnakashi.