L.A. Times nudi neke digitalne pretplate za 2 centa tjedno, 1,04 USD godišnje

Evo dogovora u koji je teško povjerovati:

Los Angeles Times (i devet drugih novina Tronc Inc.) nudi neke digitalne pretplate po super povoljnoj cijeni od dva centa tjedno, ili 1,04 dolara godišnje.

Ipak, nemojte žuriti na telefone, kao što sam ja učinio, da pokušate naručiti. Ponuda je dostupna samo pod posebnim okolnostima — kada postojeći digitalni pretplatnik telefonira ili pošalje e-poštu da otkaže pretplatu.

Ipak, nije baš tako rijetko i ilustrira zaokret unutar bejzbola prema trenutnoj potrazi za plaćenim digitalnim brojevima u cijeloj industriji.

Mark Campbell, viši potpredsjednik digitalnog marketinga koji nadzire napore Troncovih ureda u L.A.-u, rekao mi je u telefonskom intervjuu da popusti koji su veći od dubokog čine manje od 5 posto Troncove ukupne plaćene digitalne baze. To bi bilo oko 13.000 od 265.000 pretplatnika prijavljenih na kraju trećeg tromjesečja 2017. Oba broja bit će veća kada Tronc početkom veljače izvijesti o ažuriranim rezultatima na kraju godine.

Campbell ističe da je pretplatnik koji je otkazao dugo vremena predstavljao problem i priliku. Svatko tko se jednom pretplatio mnogo je bolja perspektiva nego što bi generirala lista za slanje e-pošte. S druge strane, nakon što se odnos pretplate prekine, brzo postaje teže ponovno pridobiti kupca.

'Uvijek testiramo niz ponuda - uvjete, trajanje i cijene', rekao je Campbell. Ova posebna inicijativa nosi naziv 'Save the Stop'

Tronc nije mogao dati točne podatke o tome koliki postotak onih koji su ponuđeni posao prihvaćaju, ali je dobrovoljno rekao da je zadržana trećina kupaca koji su otkazali kupnju tijekom prošle godine (koji su primali razne ponude), u usporedbi s 10 posto prethodne godine.

Posao od 2 centa započeo je prije otprilike godinu dana, tako da je samo nekoliko prema planu dosad zatraženo da se obnovi po višoj stopi. (Ne možete dobiti 1,04 dolara za drugu godinu.) Ali među tim malim uzorkom, otprilike polovica se nastavlja.

Naravno, postoji određena žrtva prihoda, ali Campbell je rekao da snižene početne stope za nove pretplatnike također smanjuju prosjek, prihodi od digitalne pretplate rastu 70 posto iz godine u godinu jer je broj pretplatnika porastao za 95 posto.

Campbell je rekao da Tronc ima još jedan dobar razlog da se drži velikog popusta u bliskoj budućnosti. Tvrtka kupio je prošle godine Arc sustav za upravljanje sadržajem s licencom Washington Post i tek ga počinje fazirati papir po papir. L.A. Times, prvi u toj grupi, ovog je tjedna počeo raditi na beta verziji Arca.

'Sadržaj se učitava brže, lakše je navigirati, a ako želite kopati dublje možete,' rekao je Campbell. 'Omogućuje našim novinarima da pričaju priče na impresivniji način.' To stvara dodatni poticaj, rekao je, kako bi se što više kupaca koji su otkazali natjerali da ostanu i vide novu, poboljšanu verziju digitalnog izvješća web-mjesta.

Campbell, s ranijim zaustavljanjima u New York Timesu i Wall Street Journalu prije nego što se pridružio Troncu prije dvije godine, rekao je da je posebna pažnja na zadržavanje kupaca uobičajena u industriji i da neki drugi nude niske ili gotovo niske cijene.

Dobio sam nešto skeptičniju reakciju na super popuste kada sam nazvao Matta Lindsaya, predsjednika Mather Economicsa. On je vodeći konzultant za paywall, cijene pretplate i tajanstvenu umjetnost identificiranja potencijalnih klijenata, dajući im dovoljno besplatnog uzorka i počevši s atraktivnim uvodnim uvjetima koji se povećavaju do pune cijene.

'Tronc je naš klijent', rekla mi je Lindsay i izrazila iznenađenje zbog tako niske ponude. 'Nismo ih savjetovali o tome' - njegov rad s Troncem bio je na strani tiska - tako da on, poput mene, nije bio svjestan dogovora.

Ovih dana čujem oprečna mišljenja o tome koliku veliku ulogu mogu imati plaćene digitalne pretplate dok web-mjesta traže dodatni prihod kako bi nadoknadila izgubljene dolare za oglašavanje. Neki vide potpuni zaokret u traženju od čitatelja da plate većinu troškova , dok drugi izražavaju sumnje da li to funkcionira za lokalne stranice, bilo naslijeđe ili digitalno pokretanje.

Skup potencijalnih pretplatnika mnogo je manji nego za velike tvrtke kao što su New York Times i Washington Post – koji sada bilježe veliki dio njihovog eksplozivnog plaćenog digitalnog rasta na svjetskom tržištu čitatelja koji govore engleski.

Zatim, tu je i vrijednosni prijedlog: Koliko će čitatelji biti voljni poželjeti izvješće lokalnih vijesti ako je količina i kvaliteta priča drastično smanjena zbog financijskog pritiska?

'Utvrdili smo da što više prodirete na tržište, to je veća stopa odljeva (otkazane pretplate koje je potrebno zamijeniti kako bi brojevi i prihodi ostali jednaki)', rekla je Lindsay. 'Prolazite kraj najzahtjevnijih, okorjelih kupaca...'

'Dakle, trenutačno razmišljanje je ne stati na prodaji – nastavite čitati, prikupiti podatke o tome koji sadržaj čitaju i kojem oglašavanju pristupaju.' To je put do stvaranja dubljeg angažmana i pouzdanog dobivanja plaćenih pretplatnika za obnavljanje tijekom vremena.

Moj tipster na LA Timesovom dogovoru s velikim popustom prilično je točno odgovarao Campbellovom modelu Save-the-Stop. On je Kevin Helliker, dugogodišnji novinar i urednik Wall Street Journala i Pulitzerov dobitnik koji je otkupio prije godinu dana i sada uređuje časopis za klijente za konzultantsku grupu Brunswick.

Iako živi na području New Yorka, Helliker mi je napisao:

'Pretplatio sam se nakon što sam pročitao istragu LAT-a prošlog ljeta očni kirurg USC-a koji se navodno drogirao s mladim ljudima . Osjećao sam obavezu podržati takvu vrstu novinarstva. Ali nije uspio razviti naviku redovitog čitanja i odlučio je početkom ove godine smanjiti taj trošak. Prihvatio sam novu ponudu ne samo zato što je tako niska nego zato što vjerujem u novine.'

Da ne budem subverzivan, ali bih li sugerirao pretplatnicima koji se plaćaju samo digitalno na bilo koju naslijeđenu stranicu: Pokušajte otkazati. Možda ćete biti ugodno iznenađeni, kao i Helliker, odazivom.