NPR-ov Code Switch je senzacija preko noći koja se stvara 7 godina

Tajna učinkovitog pokrivanja utrke 2020.? Početak 2013.

(ljubaznošću: NPR)

Napomena urednika: Kelly McBride služi kao javna urednica NPR-a. Ovu kolumnu objavio je i NPR.

NPR je 2013. okupio tim novinara kako bi preorao novu zemlju na raskrižju rase i kulture. Godine 2016. tim Code Switch pokrenuo je podcast. Prošlog tjedna Apple je emisiju nazvao podcastom 2020.

Točno tako. Možda nijedan drugi tim vijesti nije bio bolje pripremljen da se pozabavi sve tri najveće priče godine: četvrta godina mandata predsjednika Donalda Trumpa, globalna pandemija koja nesrazmjerno ubija obojene i globalni odgovor na tragičnu smrt Georgea Floyda na videu ispod koljeno policajca.

Ono što se dogodilo na Code Switchu između njegovog rođenja i ove užasne godine lekcija je o tome kako se inovacije događaju u NPR-u. To nije bajka. Ali to je jedinstveno za javne medije. Prilično sam siguran da Code Switch ne bi preživio u komercijalnoj redakciji.

Code Switch nije stvoren za NPR-ovu publiku - barem ne za njegovu dugogodišnju jezgru. NPR-ov navedeni cilj diverzifikacije svoje pretežno bijele publike je star, iako su različite uprave pokazale različite razine predanosti i uspjeha.

Code Switch zamišljen je 2013. kao novinski proizvod posebno za obojene osobe. Polazna točka sadržaja - prijavljenih priča, odvažnih razgovora - bilo je usmjeriti ga na ljude koji nisu bijelci. Da, bijelci su u publici, ali oni su bonus slušatelji; nema potrebe prilagođavati skripte ili uređivati ​​za njih.

Matt Thompson sada je glavni urednik Reveala, Centra za istraživačko novinarstvo. No 2013. je radio u NPR-u zadužen za zapošljavanje tima koji je postao Code Switch. (Davno prije toga, radili smo zajedno u Poynteru.) Iskopao mi je neke od originalnih dokumenata, koji se još uvijek čine relevantnima.

“Tim mora razviti glas i stil koji obogaćuju NPR tako što se ističe, a ne miješajući se”, pročitao je. 'Ako ovo shvatimo kako treba, privući ćemo pozornost nove raznolike publike koja će uzrokovati da se svi koji su upoznati sa stereotipom javnog radija čude: 'Ovo je NPR?'

Projekt je bio pozdravio s priznanja iz novinarske zajednice i pomno promatrao od strane drugih novinara koji traže najbolje prakse na nezgodnom terenu. Podcast je uvijek bio dio originalnog dizajna, ali prošle su tri godine prije nego što je osoblje bilo dovoljno veliko da podržava tjedni show.

'Dugi niz godina, posebno u ranim godinama, osjećali smo se kao da je ovo sporedni projekt do kojeg nitko nije mario', rekla je voditeljica Shereen Marisol Meraji. 'Ali također mislim da postoji nešto prilično nevjerojatno u činjenici da ljudi nisu obraćali veliku pozornost na ono što radimo, jer smo mogli napraviti nešto što nam je jako nalik na nas, a ne ono što je NPR želio.'

Služiti nebijelu publiku i danas ostaje nepokolebljivo misija. Domaćini Code Switcha Meraji i Gene Demby istaknuli su to ovog tjedna u intervjuu s timom javnog urednika. Pretpostavljaju da njihova publika ne raspravlja samo o rasi, već svaki dan živi s duboko osobnom stvarnošću - i stvaraju emisiju za razgovor koji je neprekidan, a ne akademski.

Kako to izgleda? Postoji cijela epizoda koja se zove 'Zarez objašnjenja' koja istražuje fenomen objašnjavanja, obično zavisnom rečenicom, kulturnog značaja nekoga ili nečega što svi u toj kulturi jasno razumiju. Na primjer, ako morate objasniti značenje Tupaka Shakura, vjerojatno pišete za bijelu i/ili stariju publiku. Kada to rade novinari, to je signal svima u toj kulturi da ovo novinarstvo nije stvoreno za njih.

Slušanje Code Switcha 'drugačije je iskustvo od slušanja novinskog časopisa na radiju', rekao je Meraji. “Bilo je lijepo jer smo u mogućnosti imati tu kreativnu slobodu i ovu stvarnu povezanost s publikom, jer su se potrudili preuzeti naš podcast i poslušati ga.”

Misija Code Switcha jako se razlikuje od misije dnevnih informativnih emisija, reklo mi je nekoliko ljudi. Kada se pojave vijesti o rasističkom događaju, Code Switch želi biti druga ili treća razina razgovora, a ne prvo izvješće.

Demby je objasnio da se opire tome da prvi ponudi analizu vijesti. “U Americi uvijek postoji dovoljno velika kontroverza oko rase da biste mogli izdržati ciklus bijesa. Neki zbrkani događaji se događaju u Americi oko utrke svaki dan”, rekao je. 'Ali to vam ne dopušta da radite kontekstualne, već šire i dublje stvari.'

Razlika je opipljiva. Dok emisije NPR-ovog časopisa privlače publiku koja je mnogo bjelja i starija od stanovništva SAD-a, publika Code Switcha više odražava zemlju, rekao je Meraji. Još uvijek je 60% bijelo.

Tjedno preuzimanje podcasta doseglo je vrhunac u lipnju, nakon Floydove smrti, a zatim je malo palo, stabiliziravši se na 110% u odnosu na brojke iz 2019. godine. NPR ne objavljuje neobrađene podatke za pojedinačne podcaste.

Malo je vjerojatno da je Code Switch mogao preživjeti ovoliko dugo u komercijalnoj redakciji.

Između 2012. i 2015. nekoliko je medijskih organizacija osnovalo slične timove i proizvode, ali oni nisu potrajali.

'MTV News, Teen Vogue, hrpa mjesta imala je timove koji su bili posvećeni pokrivanju utrke oko 2014., i svi su otišli', rekao je Demby. “Mislim da (rasa) nije nužno unosna za pokrivanje. To je jako puno posla u misiji. Činjenica da smo izolirani od osnovnih stvari na način da nam ti ljudi nisu smjeli ostati.'

Iako analiza troškova za tim vjerojatno postoji, poznato je da ih je teško točno napraviti u neprofitnoj medijskoj tvrtki. Teške troškove, kao što su plaće i oprema, lako je odgonetnuti, ali meke troškove, poput toga koliko podrške tim dobiva od računovodstva ili ljudskih resursa ili koliko prostora zauzimaju u zgradi, teško je procijeniti. A i prihodi su mali. Osim vrijednosti sponzorstava, određeni postotak publike Code Switch prati poziv na akciju i donira svojoj lokalnoj javnoj radio postaji.

Izvorni tim od četiri novinara s punim radnim vremenom započeo je s donacijom od 1,5 milijuna dolara od Korporacije za javnu radiodifuziju, a usput je bilo i drugih potpora.

Tim se sada sastoji od devet stalnih novinara . Meraji je rekla da često pita o prihodima od sponzorstva koje emisija ostvaruje. No te se informacije rutinski ne dijele s novinarima NPR-a.

Anya Grundmann, viša potpredsjednica NPR-a za programiranje i razvoj publike, rekla mi je da svi podcast timovi u NPR-u dobivaju podatke o svojoj publici kako bi se usredotočili na rast. 'Financijski dio je stvar nad kojom urednički timovi imaju najmanju kontrolu', rekla je. 'Dakle, to ne stavljamo u prvi plan u većini naših rasprava.'

Ipak, Meraji žudi za detaljima.

'Bilo bi neke moći (da) su nam došli i rekli: 'Otkazat ćemo vašu emisiju', kao što su otkazali emisiju Michela Martina, kao što su otkazali News & Notes', rekao je Meraji. 'Da znamo kako ti brojevi izgledaju, što donosimo, kako nam ide, kako bismo mogli bolje, to bi nam dalo moć ako se to ikada dogodi.'

Bilo bi vrlo različito od NPR-a dijeliti podatke o prihodima s timom za sadržaj, ali to nije potpuno loša ideja. U profitnim i neprofitnim medijima, novinari dobivaju više informacija o prihodovnoj strani poslovanja. Kada se to učini na način koji uključuje novinare u poslovne odluke, suradnja može biti zdrava. No transparentnost novca zahtijeva zaštitne ograde kako bi se zaštitila neovisnost uredničke vizije.

Sada kada je tim zreo, malo je vjerojatno da bi informacije imale štetan utjecaj. Meraji je istaknuo da im analitika pojedinih emisija govori da je publika puno prijemljivija za teme koje se posebno bave odnosima crno-bijele rase.

“Priče koje uđu u binarno crno-bijelo, to su uvijek priče koje su ljudima najzanimljivije”, rekla je. “Svi smo obučeni da slušamo priče o utrkama na taj način. … Moramo stvoriti apetit u kojem ljudi ne žele samo čuti o svojim problemima i vlastitim pričama, već su stvarno zainteresirani čuti o drugim ljudima koji žive u ovoj zemlji.”

Sjedište Nacionalnog javnog radija u Washingtonu. (AP Photo/Charles Dharapak, datoteka)

Upravljanje startup poduzećem unutar dobro uspostavljene kulture je nezgodno.

Novinari NPR-a su ili dodijeljeni odjelu za vijesti ili odjelu za programe. Emisije časopisa i informativni desk dio su redakcije. Podcastovi poput It’s Been a Minute i How I Built This dolaze iz odjela za programiranje. No, neki podcastovi, uključujući Code Switch i Planet Money, imaju stopu u oba okruženja.

'Ne vidim baš veliku razliku', rekao je izvršni producent Code Switch Steve Drummond. 'Svi smo mi dio NPR-a i izdajemo sjajne programe sa standardima i kvalitetom kao što NPR radi.'

Najveća razlika je u tome je li fokus na dnevnim vijestima ili na drugom prioritetu. Na primjer, nakon što je George Floyd ubijen, tim je sastavio 22-minutni razgovor pod nazivom “Desetljeće gledanja kako crnci umiru.”

“Nalazimo se na mjestu gdje je vrlo riječi koje ljudi koriste da se zalažu za svoje živote može se prenamijeniti kao skraćenica za potpuno odvojene tragedije”, navodi Demby u epizodi.

Meraji odgovara: “Dio našeg posla ovdje u Code Switchu je kontekstualizirati i dati smisao ovakvim vijestima. Ali teško je smisliti nešto novo za reći.”

Prikupljaju neke opsežne resurse, uključujući baze podataka i čitanje eseja Jamila Smitha iz 2015. pod naslovom “Što vam čini vidjeti da crnci umiru?” Slijedi rasprava s tim autorom o tome kako je mala razlika što crnci umiru na videu koji se distribuira na društvenim mrežama.

Web priča koja je pratila podcast završava opsjedavajućim nizom običnih stvari koje su crnci radili neposredno prije nego što su ubijeni, poput šetnje u susjedstvu, igranja u parku ili jela sladoled.

Ton razmjene je granični očaj, što je, naravno, upravo ono što su mnogi obojeni ljudi osjetili u tjednu nakon Floydove smrti.

Neke epizode govore o postavljanju teških pitanja. Neke epizode govore o izvještavanju o teškim pričama. Miljenik osoblja, “Čudan i gorak urod”, Meraji je trebalo mjeseci za razmišljanje, ali samo nekoliko dana za miješanje. Razlikuju se po duljini i količini produkcije, ali svi su skriptirani i dobro uređeni. Producenti podcasta često govore o visokoj osjetljivosti (mnogo montaže i produkcije) i niskom broju dodira (pustite traku da se kotrlja i uredi glupe stvari). Na tom spektru, Code Switch je bliži high-touch.

Članovi tima raznoliki su koliko i njihov sadržaj, u rasponu dobi od generacije Z do baby boomera. Raznolikost njihovog iskustva dio je njihove tajne kada je u pitanju identificiranje tema. Meraji ukazuje na epizodu od prošlog ljeta nadalje Karens kao primjer.

“Imamo ove nevjerojatne razgovore koji su međugeneracijski u kojima (članica osoblja Code Switch Karen Grigsby Bates može reći) 'Mislite da je stvar s Karen nova, to se događa otkad sam bila dijete, zvali smo je gospođica Ann.' Mogu reći: 'Devedesetih smo je zvali Becky', rekao je Meraji. “Ovakvi razgovori mogu se dogoditi samo kada imate raznoliku grupu ljudi u sobi zajedno.”

Prije otprilike godinu dana, NPR je službeno odlučio staviti ozbiljne marketinške resurse iza Code Switcha i nekoliko drugih podcasta. Nije to bio prvi Code Switch koji je radio s marketinškim profesionalcima, ali je zahtijevao svjež pristup.

NPR-ova najbolja vozila za marketing novih NPR proizvoda su etablirani NPR proizvodi. 'Veći strukturni problemi s NPR-om, poput bjeline u NPR-u, pravi su problem za nas', rekao je Demby. “Ako su otprilike 90% slušatelja u ATC-u i Morning Edition bijelci koji imaju otprilike 55 godina ili više, to nije ono za čim idemo.

“I tako je Shereen dugo forsirala, kao 'Yo, moramo uložiti nešto mišića i nešto novca iza marketinga ovog sadržaja koji će dospjeti kod ljudi, a oni ni ne znaju da postojimo jer se ne ljuljaju s javnošću radio.'”

To se konačno dogodilo i četverotjedna marketinška kampanja pokrenuta je u ožujku, baš kad se pandemija zatvorila. Broj publike je opao prvi tjedan dok su se ljudi skrivali u svojim domovima. Ali svaki tjedan nakon toga, oni su stalno rasli.

A onda je George Floyd ubijen, a Code Switch je trenutno bio jedan od najpopularnijih preuzimanja podcasta u zemlji. U srpnju je objavio epizodu pod nazivom, 'Zašto sada bijeli ljudi?'

NPR-ovo iskustvo Code Switch nudi solidne lekcije svakoj novinskoj organizaciji koja pokušava izbiti izvan svoje osnovne publike.

Iako lokalne televizijske vijesti ili novinske web stranice često imaju velike digitalne otiske, one rijetko pretvaraju mlađe gledatelje u svoje naslijeđene ponude. NPR je uložio u Code Switch jer je izvorna potpora istekla, a troškovi programa dodani su proračunu redakcije.

Ta investicija isplatila je svoje dividende 2020. godine.

Istraživači Kayla Randall i Amaris Castillo dali su doprinos ovoj kolumni.