Čudan slučaj ponude pretplate od 846 dolara za Kansas City Star

Umirovljenik Rob Black živi u otmjenom, ali ne i bogatom predgrađu Kansas Cityja i pretplaćen je na The Kansas City Star otkako se preselio u grad 1970. Stoga je bio nepristojan šok u srpnju kada je primio račun kojim se povećava stopa obnavljanja za 27 posto na 846,66 dolara godišnje.

Sigurno je to bila pogreška, sjeća se Black kako je rekao prodajnom predstavniku kojeg je kontaktirao telefonom. Može li pregovarati o nižoj stopi? Barem na 600 dolara što je njegov susjed plaćao? Ne i ne, odgovorio je odgovor, a dostava je prestala za nekoliko dana.

Trebala je neka provjera tijekom razdoblja od mjesec dana, ali tri izvora su mi potvrdila da je Black bio na strani neobične nove strategije cirkulacije, koju je jedan nazvao 'obrnutim redliningom'.

U Staru i 29 drugih McClatchy časopisa, dugogodišnji glavni pretplatnici, posebno u poštanskim brojevima s višim prihodima, pogođeni su velikim povećanjem stope obnove.

Neki će otkazati, kaže teorija, ali mnogi će slegnuti ramenima i poslati ček. Dakle, praksa radi na dobitku neto prihoda za tvrtku.

Nagrađivanje vaših najboljih kupaca višom stopom od svih ostalih čini se sumnjivom strategijom odnosa s potrošačima, posebno za industriju koja je sada usredotočena na pridobivanje podrške za prihode publike jer tiskano oglašavanje brzo erodira.

Dan Schaub, korporativni direktor razvoja publike u McClatchyju, odbio je zbog ponovljenih zahtjeva glasnogovornika za intervju. Ali ponudio je kratak komentar putem e-pošte:

'Mi nudimo različite popuste i ponude našim kupcima kako bismo ih potaknuli da postanu pretplatnici…. S vremenom, i kako se naši pretplatnici dublje bave našim sadržajem i počinju se oslanjati na lokalno novinarstvo koje proizvodimo, a koje im je bitno, pretplate se postupno povećavaju prema onome što izračunavamo kao poštenu tržišnu vrijednost.'

Što smatram potvrdom prakse.

Različite stope za različite kupce temelje se na rastućoj količini podataka koje novine prikupljaju o pojedinačnim pretplatnicima.

Algoritmi tada pokreću niz ponuda cijena pretplate, rekao mi je Damon Kiesow, bivši digitalni izvršni direktor u McClatchyju. Kiesow je nedavno napustio tvrtku i postao Knight Katedra za digitalno uređivanje i produkciju na Školi novinarstva Sveučilišta Missouri.

Poput mnogih tvrtki i pojedinačnih novina, McClatchy je usred onoga što naziva 'digitalnom transformacijom' i na strani vijesti i na poslovnoj strani.

Dakle, moglo bi se pretpostaviti da agresivno povećanje stope ima za cilj stvoriti poticaj za lojaliste tiskanih izdanja da postanu pretplatnici koji plaćaju samo digitalno. Kiesow je rekao da to nije slučaj. Umjesto toga, došlo je do 'ustanovljenja da je za neke čitatelje pretplata vrlo cjenovno neelastična. “

Duga povijest obnavljanja i prosperitetnog poštanskog broja zajedno s drugim varijablama poput udaljenog zemljopisa ili načina plaćanja može ući u jednadžbu koja identificira kućanstva za najviše stope. Dodao je da je sustav razvijen uz konzultacije s tvrtkom Mather Economics, vodećim u industriji naplate cijena, digitalnih i tiskanih.

Razgovarao sam s Mattom Lindsayem, Matherovim predsjednikom, koji je rekao da ne može razgovarati o pojedinačnim klijentima, ali je potvrdio da barem neki traže najviše cijene za neke kupce, ali ne i za druge.

Američke optjecajne cijene, koje su se kretale na razini od 25 centi dnevno 1990-ih, konačno sustižu ono što se naplaćuje u ostatku svijeta, rekla je Lindsay. Ipak, velika povećanja mogu izazvati šok naljepnica.

'Puno više razmatranja i strategije ulazi u upravljanje portfeljem', rekla je Lindsay. 'Postoje ključni, predvidljivi pretplatnici', koji će se vjerojatno obnoviti čak i suočeni s velikim povećanjem, nastavio je.

Ponavljajuća tema u njegovom radu, rekao je Lindsay, jest da 'potrošači vole proizvode, a postoji i spremnost na plaćanje... Odmičemo se od cijena koje odgovaraju svima'.

Međutim, ne prihvaćaju svi u industriji promjenjive stope kao što je davno postalo uobičajeno za zrakoplovne karte i hotelske sobe.

U Gannettovih 109 regionalnih novina, godišnja pretplata na print+digital košta otprilike 375 USD s manjim varijacijama ovisno o veličini tržišta. Uvodne ponude su puno niže, rekla je glasnogovornica Amber Allman, a tvrtka koristi 'ekonometrijski model' za takozvanu optimizaciju kako bi te pretplatnike postupno dovela do pune cijene.

Međutim, 'optimiziranje NIJE jednako naplati više od super lojalnih kupaca', dodao je Allman u e-poruci.

Sa ili bez varijabilnih stopa, čini se da su više cijene za pretplatnike tiskanih izdanja trend. Boston Globe, dugo najskuplji regionalni list, navodi svoju punu stopu od 750 dolara godišnje. Za Houston Chronicle, to je 525 dolara godišnje. U Philadelphia Inquireru, 611 dolara.

U obiteljskom vlasništvu u Spokaneu, Washington, The Spokesman Review povisio je godišnju stopu print+digital na 750 USD u kolovozu. U napomena za čitatelje , izdavač Stacey Cowles objasnila je da se teret podržavanja rada novina prebacuje na čitatelje, jer maloprodajno oglašavanje opada, a cijena novinskog papira raste. On je ponudio ovaj sažetak:

'Nemamo izbora nego smanjiti sadržaj ili prebaciti veći troškovni teret na pretplatnike tiska. U The Spokesman-Review prepoznajemo dvije trajne istine: sjajne novine i dalje se temelje na sjajnom sadržaju, bez obzira na to kako se isporučuju. I možemo ponuditi digitalnu 'dostavu na kauč' (s internetskom vezom) svake stranice po mnogo nižoj cijeni od fizičke dostave na kućnu adresu.'

Nemam dovoljno informacija da kažem da je stopa od 846 dolara univerzalna u McClatchy papirima. Ta je cijena vjerojatno mogla biti eksperimentalna i podložna promjenama.

Ali ova praksa nije izolirana samo u predgrađu Kansas Cityja. Nezadovoljni čitatelj u Columbiji u Južnoj Karolini, gdje McClatchy objavljuje The State, napisao mi je da je u novinama sve manje lokalnih vijesti, ali da se stope i dalje povećavaju svake godine.

Zamolio je da ga ne citiraju imenom, već da ga pošalje e-poštom,

Prilažem fotografiju današnjih državnih novina koju sam snimio na kojoj je jasno da je cijena pretplate 25 USD tjedno. Ono što pogoršava situaciju je odgovor koji sam dobio iz pisma koje sam poslao izdavaču s pitanjem kolika je stvarna stopa pretplate. Njegov pomoćnik mi je napisao da JE BILA cijena i da je jedini način da dobijem još jednu ponudu bio da telefonom u Državu tražeći pretplatu. Dobivamo 3-mjesečne obnove poštom sa stopom većom od 100 USD. Onda moramo pozvati novine da nam prođe put dolje. Ja sam svoju spustio na 80 dolara za 3 mjeseca. Moj susjed je postigao 66 dolara. Iskreno, to je vraški način za vođenje željeznice.

Reader Black u Kansas Cityju doživio je varijaciju u pregovaranju o boljoj cijeni. Nekoliko mjeseci nakon što je odbio platiti 846 dolara, nazvao je predstavnik Stare i pitao bi li razmislio o povratku.

Ponuda je bila tri mjeseca po 50 centi dnevno ili šest mjeseci po 1,25 dolara dnevno. Black je odbio, bojeći se da će stope ponovno skočiti. Na kraju je predložio 75 centi dnevno tijekom godine, rekao je Black, što je 262,50 dolara. Prodavač je na to pristao i dostava se nastavila na kućnu adresu.

Ali Black i dalje pazi na buduće cijene i nije ni približno vjeran čitatelj kao što je bio.

Nakon što su pustili da pretplata istekne, on i njegova supruga prilično su se brzo navikli da uz jutarnju kavu nemaju novine za čitanje. 'To je kao pušenje cigareta', rekao mi je Baker. 'Nedostaje ti dok ovisnost ne prođe.'