Zašto je REI zamijenio svoj katalog časopisom — i što to znači za tiskane medije

Uz dopuštenje REI

U rujnu je oko 450.000 članova trgovine robom na otvorenom REI, najveća američka potrošačka zadruga , primili iznenađenje u svoje poštanske sandučiće. Umjesto tipičnog jesenskog kataloga na 28 stranica koji govori o prednostima najnovije vodootporne jakne ili šatora, trgovac vanjske opreme sa sjedištem u Seattleu poslao je prvo izdanje na 84 stranice novog tromjesečnog tiskanog časopisa, Neuobičajeni put .

Uz matiranu, teksturiranu naslovnicu koja evocira dobro pregledan vodič za staze, časopis nudi zanimljivu mješavinu prijavljenih priča o kontroverznim temama kao što su klimatske promjene, turistička odredišta na popisu, reklame marki odjeće za rad na otvorenom i pregršt recenzija opreme.

Cjelokupni dojam je časopis koji se dopada čitateljima na otvorenom, ali bez eksplicitnog reklamnog cilja. Na primjer, članak o subkulturi biciklista iz Los Angelesa koji iskorištavaju prednost od 26,2 milje zatvorenih gradskih ulica u predzornim satima prije gradskog godišnjeg maratona nije imao jasan prodajni cilj - ne postoji poseban bicikl ili oprema koja bi tome najbolje odgovarala Angeleno biciklistička tradicija. Bilo je to samo dobro pripovijedanje.

Ako izbrojite još 200.000 primjeraka časopisa poslanih drugim kućanstvima, Uncommon Path je preko noći postao najveći časopis na otvorenom u zemlji. Tijekom listopadske prezentacije na Seattle Interactive Conference, REI je rekao da je tiskao ukupno 700.000 časopisa, s 50.000 primjeraka distribuiranih na kioscima, uključujući sve veće američke zračne luke. To znači da je malo nadmašio Outside, vodeći mjesečni nezavisni časopis koji pokriva život na otvorenom. Erin Boudreau, voditeljica marketinga za Alliance for Audited Media, rekla je da izjava izdavača Outside magazina iz lipnja 2019. ukazuje na ukupnu nakladu za Outside naveden kao 697.021. Napomenula je da REI ne revidira AAM.

REI nije prvi brend koji je izdao časopis, ali evolucija njegove uređivačke strategije mogla bi predstavljati novu razinu korporativnog prihvaćanja zasluga tradicionalnog novinarstva.

Dok je Uncommon Path napravio izniman potres na način na koji mogu samo tiskani mediji, tvrtka je počela stvarati urednički sadržaj prije pet godina, nadovezujući se na svoju dugogodišnju domaću uredničku biblioteku pod nazivom Stručni savjet . U proteklih pet godina REI je zaposlio šest stalnih zaposlenika s novinarskim iskustvom koji su pomogli u pokretanju arsenala uredničkog proizvoda. Co-op Journal je blog tvrtke, koji miješa izravne poruke tvrtke s najnovijim vijestima o pitanjima javnog zemljišta. A serijal dokumentarnih filmova sada obuhvaća desetke naslova koji privlače stotine milijuna pregleda. Četiri podcaste zaokružuju digitalnu ponudu REI-ja.

'Možete vidjeti napredak svih ovih različitih uređivačkih proizvoda koje smo plasirali na tržište', rekao je za Poynter direktor sadržaja i medija REI Paolo Mottola. “Prije otprilike godinu dana, (mi) smo sjedili u prostoriji i smišljali ideju: kako bi bilo prenijeti sva učenja s digitalnog na print?”

Dok članovi uredničkog tima REI-ja vode kreativni smjer Uncommon Path-a, tražili su Hearsta da se bavi izdavaštvom i prodajom oglasa, za što ih je Hearst uvjerio da je potrebno.

'Oglasi su kritični dio legitimnosti časopisa jer dijelite glas s drugim brendovima', rekao je Mottola. Hearst također izdaje sjajni časopis za putovanja, Airbnbmag, u sličnom odnosu s Airbnbom, uslugom kratkoročnog najma. Slično kao i odabrani broj članova REI-a koji su dobili Uncommon Path na temelju kriterija kao što su staž i zemljopis, svi su domaćini sa sjedištem u SAD-u dobili besplatne jednogodišnje pretplate . Airbnbmag se također prodaje na kioscima. (Određeni pretplatnici časopisa Hearst također su dobili dodatnih 200 000 primjeraka spomenutih ranije.)

Iako je nedavno lansiranje ovih dviju publikacija koje je podržao težak u industriji kao što je Hearst, proširilo ponudu na inače sve manjim kioscima, trend ima svoj pedigre.

'Nije potpuno novo', rekao je Poynterov medijski poslovni analitičar Rick Edmonds. “Ako se želite vratiti daleko unatrag, Condé Nast Traveler je nastao iz pepela časopisa koji je nekada radio Diners Club.”

Tvrtka za kreditne kartice American Express objavila je sjajni tromjesečnik Odlasci od 1984. Časopisi za letenje specifični za zračne prijevoznike datiraju iz 1960-ih godina i ostaju popularni do danas. Trader Joe’s vodi hiroviti cirkular koji je malo iznad ponude trgovina prehrambenih proizvoda s izrezivanjem kupona. O, The Oprah Magazine, prodaje se na blagajni od 2000. Chip i Joanna Gaines predstavili su HGTV emisiju 'Fixer Upper' u mini-carstvo koje od 2017. uključuje tiskani lifestyle magazin Magnolia Journal .

Uspon takve ponude tiska je taj što su časopisi u eri pametnih telefona dobili novu hitnost.

'Postoji mnogo različitih načina na koje brendovi, bez obzira na njihovu organizacijsku strukturu, pronalaze glas u tisku kako bi došli do ljudi izvan mreže, pozvali ih da odlože svoje telefone i ne moraju se natjecati s stalnom digitalnom pažnjom', rekao je Mottola .

Ono što razlikuje REI je njegova predanost novinarskoj strogosti u svojim uredničkim proizvodima, ponajviše u njezinim urednička načela vodilja po uzoru na Etički kodeks Društva profesionalnih novinara i Etički kodeks Udruge za internetske vijesti, koji je razvijen uz konzultacije s novinarima.

'Vodni tim je odlučio da smo na prekretnici s veličinom publike i kvalitetom rada', rekao je Mottola. “Morali smo navesti urednički zadatak i pružiti više transparentnosti o tome zašto radimo to što radimo. Bila je to domaća ideja i dio zrelosti našeg rada.”

Načela pokrivaju neke osnove kao što je predrasuda za život na otvorenom, potvrda da će se spomenuti proizvodi vjerojatno prodavati u trgovini i prepoznavanje da REI može financijski podržati izvore koji su pokriveni u uredničkim proizvodima. S obzirom na široku filantropiju REI-ja za aktivnosti na otvorenom – preko 100 milijuna dolara od osnutka tvrtke 1938. – potpuno izbjegavanje takvih organizacija i pojedinaca bio bi ozbiljan hendikep.

'Smatramo svoj rad novinarskim zagovaranjem', rekla je viša urednica Michelle Flandreau. “Iznad svega, zalažemo se za život na otvorenom kroz naše pokrivanje tema kao što su klimatske promjene, priroda, zdravlje, raznolikost, jednakost, uključenost i rekreacija. I također se držimo visokog standarda integriteta u našem radu i pripisujemo principima novinarstva.”

Flandreau, koja ima diplomu televizijskog novinarstva na Sveučilištu Missouri, došla je u REI iz slične uloge u korporativnom sadržaju u Starbucksu, ali je prije toga provela gotovo šest godina u TV vijestima, što joj je dobro služilo na čelu uredništva iz dana u dan . “Rutinski se oslanjam na svoje novinarsko iskustvo, bilo da se radi o preokretu najnovije vijesti u roku ili o pristupu za poslovni značajku”, rekla je.

Iako je REI možda zaposlio samo šest novinara, to je neizravno pomoglo drugima da nastave karijeru na tom polju. Uz tvrtku Lipanjska objava da će povući katalog u korist Uncommon Patha, REI je obećao 100.000 dolara za 10 neprofitnih redakcija diljem zemlje putem NewsMatcha.

'Gledamo što možemo učiniti za novinarstvo i informacijsku ekonomiju', rekao je Mottola. “Da, stvaramo vlastite uređivačke proizvode, ali postoje i drugi načini na koje možemo podržati infrastrukturu novinarstva.”

Ispravak: Ova je priča ažurirana kako bi se ispravio revidirani broj primjeraka časopisa Outside. AAM je u lipnju izvijestio da je ukupna naklada 697.021, a ne 691.021.

Osim toga, priča je ažurirana kako bi se ispravila činjenica da, iako je REI/Hearst tiskao 700.000 primjeraka, 200.000 ih je otišlo kućanstvima koja nisu REI, ali kućanstvima Hearst kao 'iznenađenje', prema e-poruci REI-ja primljenoj nakon objave.

Greg Scruggs je slobodni pisac. Može se dobiti na e-mail.