Kako je Advocate osvojio New Orleans (i većinu ostatka Louisiane također)

Navijači svetaca sjede na tribinama među kopijama New Orleans Advocatea 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Čak i prije nego što su vlasnici The New Orleans Advocatea kupili imovinu svog konkurenta, The Times-Picayune i NOLA.com, ranije ovog mjeseca, zacrtao je izvanredan tijek ekspanzije u industriji koja se neumoljivo smanjuje.

S novinama u Baton Rougeu i regiji Acadiana/Lafayette, The Advocate je izgradio kombiniranu nakladu od 100 000 primjeraka i 110 novinara. Oba će rasti kako The Advocate bude apsorbirao plaćeni tiraž Times-Picayunea (na 43 400 primjeraka, nešto veći od njegovog vlastita naklada od 35 500 primjeraka).

Kombinirana digitalna stranica pokupit će ime NOLA.com i koristiti svoju bržu tehnologiju, vjerojatno početkom srpnja, iako datum još nije određen. A New Orleans Advocate povećat će svoje novinarsko osoblje zapošljavajući neke od njih koji su ostali bez posla jer se NOLA.com i Picayune raspadaju.

Taj udar zasjenjuje ono što je The Advocate već postigao mjesec dana ranije: osvajanje prve Pulitzerove nagrade za lokalno izvještavanje i odabir finalista u redakcijskom pisanju, a obje su počasti za mukotrpnu istragu prakse žirija koja je diskriminirala crne optuženike.

Konture uspjeha Advocatea do sada su poznati mnogima - velikodušni vlasnik, John Georges; duboko iskusan i tvrdoglav urednik, Peter Kovacs; te mnoštvo jakih vijesti i poslovnih djelatnika.

Međutim, sumnjao sam da u ovoj protucikličkoj priči ima mnogo više i otišao sam u New Orleans ranije ovog mjeseca vidjeti što mogu pronaći. Identificirao sam najmanje 10 razloga zašto je Advocate postao ascendent.

Jedan: lojalnost zajednici

Prvo morate razumjeti da je The New Orleans Advocate redakcija Times-Picayunea u egzilu od dana kada je pokrenuta 2013. U zajedničkom intervjuu sam pitao Kovacsa i izdavača Dana Shea (obojica tamo bivši glavni urednik): Koliko trenutačno novinarsko osoblje od 50 dolazi iz The Times-Picayunea?

Više od polovice, odvažio se Kovacs.

Više od 85 posto, odgovorila je Shea.

Drugo: Iznajmiti

Njih dvoje priznaju da su 'šokirali i strahopoštovali' unajmljivali racije kako bi ogulili vrhunske talente i signalizirali izdržljivost. To je strategija koja se sada duplicira u posjedu The Acadiana Advocate, koji je nedavno unajmio šest urednika i novinara iz svog konkurenta, Gannett’s Daily Advertiser.

Treće: Najam, drugi dio

Redakcija je vrvjela u ponedjeljak koji sam posjetio, prebrojavajući koliko se stolova useljava za nadolazeće proširenje osoblja (konsenzus je bio 21). U sobama za sastanke na katu već su intervjuirani otpušteni novinari i urednici Times-Picayunea.

Kovacs i Shea rekli su da će razgovarati sa svima koji se prijave, ali još uvijek nisu sigurni koliko će od 65 raseljenih djelatnika NOLA.com biti zaposleno. Shea je rekao da se nada da će s vremenom izgraditi tri redakcije na 140 (Acadiana Advocate će se također širiti).

Shea mi je također rekla da će organizacija zaposliti neke iz Times-Picayunea na tromjesečne ugovore - prozor da se vidi koliko su brze i kolike prednosti upijanja Times-Picayune tiraža i popisa oglašavanja. Ako se novac za pretvaranje tih u radna mjesta s punim radnim vremenom ne ostvari, Advance je pristao i dalje isplatiti otpremninu otpuštenim zaposlenicima Times-Picayunea.

Zaposleni će se oslanjati na snagu izvješćivanja o okolišu Times-Picayunea i na zvona i zviždaljke njegovog digitalnog rada, koji je sofisticiraniji i uživa mnogo veći promet od Advocateovog.

Realno gledano, ukupan broj zaposlenih vjerojatno će biti samo djelić od 65 novinarskih djelatnika koji su izgubili posao - unatoč izrazima poštovanja i žaljenja koje sam čuo tijekom posjeta The Advocate-u za raseljene dobre novinare. (Kada je Poynterov Tampa Bay Times prije tri godine kupio i zatvorio Tampa Tribune, u cijelom zaljevu bilo je angažirano samo 10 novinara i urednika.)

Kovacs i Shea rekli su da neće otpustiti niti jednog svog trenutnog osoblja kako bi zamijenili zvijezdu NOLA.com.

'Apsolutno ne', rekla je Shea. 'Klade svoje karijere na vrlo neizvjestan pothvat i to bi trebalo biti jednako sigurnom zaposlenju.'

Mehanika operacija spajanja dvaju papira je golema i može se protegnuti čak godinu dana. Ali čini se da je ovaj bio jako dobro isplaniran. Shea i Kovacs rekli su da se nadaju da će veliki dio posla biti obavljen do jeseni. To je glavna sezona za vijesti u Louisiani, objasnili su, dok se nogometne sezone u New Orleans Saintsima i Louisiana State University povećavaju.

Četiri: Samo tako nastavi

Zamah će se nastaviti. Tim za specijalne projekte koji je osvojio Pulitzera obučava ga o raskošnim državnim subvencijama uspješnoj turističkoj industriji New Orleansa. Plaća za The New Orleans Advocate porasla je 15. travnja, na dan kada su Pulitzerovi najavljeni. (Broj besplatnih članaka će se mijenjati i prilagođavati tijekom vremena, a ponude će biti vezane uz podatke o tome tko će se najvjerojatnije pretplatiti. Trenutno je cijena 9,99 USD mjesečno, bez popusta za uvodne pretplate.)

Spajanje dviju stranica može učiniti prodaju digitalnih pretplata više nego malo nezgodnom. Kako se držite najobičnijih digitalnih čitatelja NOLA.com koji su već dugo navikli dobivati ​​ga besplatno? No prelazak na plaćenu digitalnu tehnologiju s pravom je naglasak u cijeloj industriji. Kako prihodi od tiskanog oglašavanja opadaju, financijski doprinos publike mora rasti.

Dakle, The Advocate, možda sa zakašnjenjem, poduzima taj korak prema sigurnijoj budućnosti.

Urednik Peter Kovacs iz The Advocate u New Orleansu.

Pet: u redu je biti u vlasništvu

Uspjeh može imati mnogo očeva, ali vlasnik Advocatea John Georges ovdje je prvi u redu za zasluge.

U 40-ima je izgradio tvrtku Imperial Trading za veleprodaju djeda i oca svog grčkog imigranta. Pokrenuo je ili kupio druge poslove i proširio se na pothvate nekretninama, postajući pritom pokretač i potresac u New Orleansu.

Georges je dobio političku grešku i kandidirao se za guvernera 2007. godine, izgubivši od Bobbyja Jindala, a zatim za gradonačelnika New Orleansa 2010. godine, izgubivši od Mitcha Landrieua.

“Sjajno iskustvo”, rekao mi je u podužem intervjuu u svom uredu. “Svatko bi to trebao učiniti. Puno naučiš čak i ako izgubiš – možda pogotovo ako izgubiš.”

Njegova supruga Dathel naslijedila je očev posao otprilike u isto vrijeme i njih dvoje su na kraju odlučili da bi njihov sljedeći projekt trebao biti kupnja novina. Odbijeni nakon početnog pristupa Newhouseovima, koji posjeduju Advance Local, okrenuli su se The Advocateu, sat vremena uz cestu u Baton Rougeu - novinama starom 171 godinu, s dobrim osobljem i blistavim novim prešama. Generacije obitelji Manship posjedovale su novine Baton Rouge i dobro su ih vodile, ali zahvaljujući obiteljskoj dinamici i naglom padu industrije počevši od 2009., sadašnji rukovoditelji bili su voljni razgovarati.

Dogovor je bio blizu, rekao je Georges, ali upravo je tada Picayune najavio smanjenje tiskanih izdanja.

'To nas je vjerojatno odgodilo godinu dana', rekao je Georges, zbog negodovanja čitatelja i nekih drugih potencijalnih kupaca koji su se brzo mobilizirali. Manshipovi su se povukli od prodaje Baton Rougea i umjesto toga preselili se u New Orleans s nekoliko zaposlenika i lagano prerađenim izdanjem, koji se svaki dan dostavljao kući. Ubrzo je stekao oko 10.000 pretplatnika.

'Oni su prkosili normama lansiranjem, a mi smo cijelo vrijeme govorili da postoji šansa za geografski rast', rekao je Georges. “Mogli bismo biti vjerni novinarstvu i još uvijek biti održivi.”

Da ne prodajem kratko Kovacs, Shea i ostali, ali takav pothvat vjerojatno se ne bi mogao pokrenuti bez njega.

Ne mogu procijeniti koliko je Georges uložio u pokrivanje gubitaka tijekom šest godina. Međutim, Shea je to odbacio u prvim danima, osjećao se kao da 'uzimamo milijune (Georgesovog) novca i palimo ga u ulici Canal.'

Shea je rekao da su tri lista zajedno poslovala profitabilno na temelju novčanog toka u pet godina od tada.

Šest: Pronađite model

Kad Georges uđe u novi posao, vrijeme ulaže u čitanje i umrežavanje, tražeći poslovni model. Pronašao ga je u tome kako Hearst vodi svoje teksaške novine - posebno Houston Chronicle.

'U osnovi su kupili sve što je bilo u njihovom otisku, suprotstavljajući se prirodnom padu poslovanja', rekao je.

Svidio mu se i način na koji je Hearst upravljao Houstonom u tandemu sa San Antonio Expressom i četirima manjim novinama u državi.

Velika prisutnost Advocatea u cijeloj državi - gotovo cijeli južni dio države - stvorila je snažan kombinirani broj naklade. Premda je Pulitzerov unos uglavnom napravio tim sa sjedištem u New Orleansu, bavio se državnim problemom, bio je podržan od strane uredništva proizvedenih u Baton Rougeu i rezultirao je zakonodavnom akcijom: referendumom kojim je okončana praksa dopuštanja 10-2 glasa za osudu za kaznena djela .

Pitam se jesu li državne vijesti i državni doseg podcijenjeni kao prednost u eri rezova. Istraživanja pokazuju da pretplatnici na vijesti koji plaćaju žele ozbiljan i efektivan posao, a ne preovladavanje gluposti. Državna pitanja su vrhunsko lovište za njih.

Začudo, činilo se da je Advance Local najuspješniji kada je konfigurirao više stranica za pokrivanje cijele države, kao što je to slučaj sa svojim poslovnicama u Alabami, Michiganu i New Jerseyju. Čini se da su dani ispisa na kućnu dostavu manje uspjeli u pojedinim gradskim operacijama kao što su New Orleans, Cleveland i Portland, Oregon.

Georges je nastavio kupovati, posljednji jaki alt-tjednik New Orleansa, Gambit, u travnju 2018. Zanesenjak za većinu grčkih stvari, Georges je svoju strategiju akvizicije objasnio prizivanjem Aleksandra Velikog.

“Osvojio te, a onda te postavio na čelo. Vratit će se za tri godine i vidjeti kako si. (Da je sve u redu), mogli biste ostati; inače bi te ubio”, rekao je šaleći se o onom zadnjem dijelu (mislim).

New Orleans Advocate. (ljubaznošću)

Sedma: Ruke dalje…

Osim novca za pokretanje, Georges je bio uzor bogatim vlasnicima. Još jedan njegov posao je Galatoire's (“Pulitzer restorana”). Ponudio je ovu analogiju svom pristupu objavljivanju: 'Ne znam skuhati jaje, pa neću ići u kuhinju i govoriti kuharu što da radi.'

Rekao je da nema ruku na važnim uređivačkim i političkim pitanjima, iako Shea i Kovacs kažu da bi mogli dobiti bilješku o tome kako je izvještavan srednjoškolski teniski turnir ili prazan stalak za novine. On posvećuje veliku pažnju.

Ali Georges je “također bio naše tajno oružje”, rekla je Shea. “On je sjajan kao prodavač oglasa... otvara nam vrata na mjesta na koja inače ne bismo mogli ući.” Shea je Georgesa također nazvao 'nevjerojatnim promotorom', navodeći primjer kada je jedne godine stavio kopiju papira na svako sjedalo u Superdomeu za otvaranje kuće Saints.

Osam: ... ali nikad daleko

Da se vratimo financijama, nemojmo umanjiti prednosti The Advocatea, smještenog u prekrasno renoviranoj staroj prodavaonici automobila u centru grada koju je Georges kupio i koja ne nosi nikakve dugove.

Georges je postupno napustio svakodnevnu uključenost u svoj primarni posao distribucije hrane. (Sada ga vodi Wayne Baquet, nećak izvršnog urednika New York Timesa Deana Baqueta.) Njegov glavni ured nalazi se na drugom katu zgrade zajedno s uredom njegove supruge. Profesionalno, žive iznad trgovine.

Devet: Ljudi prave razliku

Mnogo je dobro upućenih profesionalaca na poslovnoj strani koji podržavaju Shea (uredničkog tipa u Times-Picayuneu koji je morao naučiti objavljivati ​​u hodu).

Upoznao sam Judi Terzotis, veterana nakladnika Gannetta koji je namamljen u siječnju 2018. iz The Daily Advertiser, gdje je bila i izdavač tog lista i grupni izdavač za sedam drugih u regiji. Ona nosi titulu predsjednice u The Advocateu i svoje radne tjedne provodi u krugu jahajući među tri titule. (Shea je unaprijeđen u izvršnog direktora u Advocateu kako je Terzotis primljen. Naznačio mi je da se nada umiroviti za godinu ili dvije, ali je pristao ostati za tranziciju).

Zašto ostaviti dobar posao u jednom od vodećih lanaca u zemlji za još uvijek rizičan startup? Čini se da Gannett također smanjuje svoju ponudu tiska, rekao je Terzotis.

'Vjerujem da je postojala predanost (u The Advocateu) da se broj novinara zadrži na visini... Morat ćemo prezadovoljiti kupce i graditi inkrementalne prihode... (ali) optimistična sam u sljedeće tri godine', rekla je .

Terzotis je nadzirao dugotrajne pripreme za prelazak na plaćenu digitalnu tehnologiju, angažirajući dvije vrhunske konzultantske tvrtke za sustav sljedeće generacije, fleksibilan, a ne 'jedna veličina za sve'. Moje brzo mišljenje je bilo da je ona sljedeća generacija iskusna menadžerica na poslovnoj strani, onakva kakva je organizacija potrebna dok sazrijeva.

Upoznao sam i Saru Barnard, potpredsjednicu oglašavanja i marketinga u The New Orleans Advocateu, čija je priča manje-više suprotna od Terzotisove. Voditeljica povjerljivih oglasa u The Times-Picayuneu, otpuštena je 2012. jer je T-P okrenuo digitalno, a sletjela je u The Advocate.

Dakle, bila je zaposlenica u New Orleansu broj 1?

'Valjda da', rekla je sa smiješkom. “Počeo sam raditi iz svoje kuće, i u početku nismo mogli pokazati (potencijalnim oglašivačima) brojeve ili puno toga.”

Ali lokalno vlasništvo bilo je posjetnica, a tijekom godina, The New Orleans Advocate je mogao dodati ključne kategorije poput obavijesti o smrti (gdje je dnevni tisak još uvijek poželjna platforma) i umetka u trgovinama.

I za oglašavanje, tranzicija će predstavljati izazov. Nije jasno koliki će dio tiskane publike Times-Picayunea biti zadržan i hoće li se demografska mješavina promijeniti, što će zauzvrat odrediti cijene, vjerojatno nakon pokušaja i pogrešaka.

Desetka: Jeste li iskusni?

Iskustvo se računa, očito na strani vijesti. Voditelji Pulitzerovog tima — urednik istraživanja Gordon Russell, glavna urednica New Orleansa Martha Carr i novinari Jeff Adelson i John Simerman — svi su došli iz Times-Picayunea. Prva dva, zajedno s Kovacsom i Sheaom, datiraju iz Picayuneovog cijenjenog i Pulitzerovom dobitniku izvještavanja o uragu Katrina.

Ugledajući Advocateov upis poslijepodne kada je objavljen Pulitzer, mogao sam vidjeti arhitekturu tipičnu za mnoge suvremene istraživačke home runove - pažljivo sastavljanje i analizu ogromnog skupa podataka, vraćanje izvješćivanja na moćne pojedinačne slučajeve, a zatim praćenje kako bismo bili sigurni da priče vode do korektivnih radnji.

Dugačak Katrinin rep također igra ulogu u Georgesovom angažmanu. Njegovo poslovanje s distribucijom, uglavnom u trgovinama, gotovo je zbrisano i trebalo ga je obnoviti iz temelja, rekao mi je. Neki su uzeli novac od osiguranja i otišli iz grada. Odlučio je ostati.

“Izvana izgledam kao poslovni čovjek”, rekao je. 'Iznutra, ja sam tip koji voli New Orleans.'

Advocate će oko 1. srpnja početi objavljivati ​​svoj tiskani papir iz New Orleansa, pod kombiniranom natpisnom pločicom s Times-Picayuneom. Kao što podcrtava stoji, sedam dana u tjednu, isporučuje se na kućnu adresu i u lokalnom vlasništvu.

Pogled u budućnost

Na ručku 2. svibnja na kojem je rukovodstvu najavljena velika vijest, za stolom je bila postavljena prazna stolica. Uz procvat, Georges je predstavio Ashtona Phelpsa Jr., cijenjenog bivšeg izdavača Times-Picayunea u doba Katrine i prije.

Phelpsov odlazak poklopio se s Advanceovom iznenadnom promjenom digitalne strategije. Izdržao je buru prosvjeda, skrupulozno se suzdržavajući od javnih ili privatnih kritika. Sada je dao svoj blagoslov ishodu, rekavši u pažljivo izrađenoj izjavi:

“Times-Picayune i The Advocate odigrali su ključne uloge u povijesti Louisiane. Odbor za Pulitzerovu nagradu, koji dodjeljuje najviše nagrade u novinarstvu, odao je priznanje oba lista. I članovi obitelji Newhouse i Georges rekli su mi da žele najbolje moguće novinarstvo za područje New Orleansa. Ova promjena, koju podupiru obje obitelji, će, nadamo se, dugoročno pružiti najbolju priliku za to.”

Poslao sam e-poštu Marku Lorandu, uredniku NOLA.com i Times-Picayunea, koji je saznao da će izgubiti posao zajedno s ostatkom svog osoblja, da pitam ima li komentar. Napisao je da nema gorčine prema timu Advocatea. Ali on je bio manje nastrojen od nekih prema onome što ga čeka.

'Evo velike ironije naše odluke da smanjimo dostavu na kućnu adresu na tri dana i usredotočimo se na digitalno: krajnji rezultat bilo je više i bolje novinarstvo za New Orleans, a ne manje', napisao je Lorando. “Ponosan sam na prijelomni rad ova redakcija je proizvela i poštujte The Advocate's. Ovo nikad nije bio novinski rat. To je rat za očuvanje lokalnog novinarstva u New Orleansu. Srceparajuće je vidjeti kako mnogi moraju napustiti New Orleans ili na kraju potpuno napustiti novinarstvo.”

Otišao sam u New Orleans misleći da je stjecaj okolnosti koje su proizvele dramu i rezultat vrlo neobičan, a da se ne može ponoviti negdje drugdje. I vratio sam se i dalje misleći na to.

Unatoč tome, ekipa Advocatea postigla je izvanredne rezultate - i to brzo. Neka oni koji zagovaraju znaju, da, to se može učiniti.

Više od Poyntera:

• Evo kako su se neki novinari Times-Picayunea oprostili od New Orleansa
• U New Orleansu, dvije suparničke novinske organizacije ovog su vikenda postale jedna
• Advocate u New Orleansu jučer je apsorbirao Times-Picayune. Evo što se dogodilo njegovom osoblju.