E-replika izdanja, ružni pačići digitalnih vijesti, odjednom su postala strateška

Nekoć proizvod s nedostatkom, e-izdanja su sada središnja u nekoliko novinskih publikacija, osobito tijekom pada oglasa uzrokovanog pandemijom

Nedavno tiskano izdanje od Tampa Bay Times pored e-izdanju istoj publikaciji (Ren LaForme)

E-replika izdanja, online rekreacija tiskanih publikacija, postoje već godinama. Čak i bez velike promocije, pokazali su se iznenađujuće popularnima kod nekih čitatelja. Ali oni obično sjede sa strane strategija digitalne transformacije i zbora rasprava i rasprava o budućnosti vijesti.

Iako ne bih rekao da su e-izdanja procvjetala u prelijepe labudove, nedavno su postala središnja u pristupu publici nekoliko novina, posebice The Arkansas Democrat-Gazette i Tampa Bay Timesa. A još toga je na putu.

Platforma se značajno poboljšala u posljednjih nekoliko godina, saznao sam u pola tuceta intervjua.

Veliki nedostatak e-izdanja, sadržaja star koliko i izvješće o tiskanom papiru, može se ispraviti i ispravljeno. Dok se još uvijek prati izgled tiskanog izdanja, određene priče, posebice kasni sportski rezultati, mogu se ažurirati prije objavljivanja e-izdanja u ranim jutarnjim satima.

S obzirom na to da se rokovi za ispis na mnogim mjestima pomiču sve ranije jer lanci i neki neovisni proizvođači prebacuju tisak na udaljene pogone, kasnije zatvaranje je izraziti plus.

Također je relativno lako ponuditi bonus sadržaj — više igara i stripova, specijaliziranih odjeljaka koji objedinjuju sve, od osmrtnica preko izvješća o COVID-19 do lokalnih cijena dionica. McClatchy provodi ovu strategiju na svih 30 svojih tržišta.

E-izdanja ostaju iskušenje za pristup i čitanje na pametnom telefonu, ali tehnička poboljšanja čine navigaciju na tabletu ili desktopu relativno jednostavnom kad jednom naučiš kako.

U isto vrijeme, mnoge lokalne digitalne stranice, iako se često ažuriraju, ostaju pretrpane nametljivim oglasima , I početne stranice vrtoglavo su neorganizirana. Ako većina prometa dolazi iz društvenih medija, zašto staviti puno troškova i napora u poboljšanom početnu stranicu? Sklonost brojnih čitatelja za e-izdanja ne čudi.

Od prvih dana, suptilna privlačnost e-replike bila je to mogli biste pročitati cijelu stvar, ili koliko god želite, i imati osjećaj zaokruženosti . Naravno, to nije isto kao list papira u vašim rukama s prvom šalicom kave, ali stvarni papir možda i nije toliko važan.

Čak i vrhunske digitalne stranice, poput The New York Timesa, čitateljima mogu ostaviti osjećaj da su nešto propustili dok se prikazne priče izmjenjuju. Nastavak listanja novog materijala može se činiti neodoljivim.

Walter Hussman, ikonoklastični vlasnik i izdavač Democrat-Gazettea, prije više od dvije godine krenuo je s planom objavljivanja u tisku samo nedjeljom i usmjeravanja sedmodnevnih čitatelja na e-repliku, dostupnu na tabletima koje pruža njegova novinska organizacija.

Bio je to dugotrajan proces pokušaja i pogrešaka, Hussman objasnio mi je. su moguće mnoge i zato što je demokrat-novine je jedna od rijetkih radova koji još uvijek cirkulira u cijeloj državi. Tako je mogao eksperimentirati na malim grupama - sa stvarnim čitatelja traži da se prebacite na stvarnom verzija novog izdavačkoj platformi, a ne samo hipotetski.

Detalji su jako bitni, nastavio je Hussman, te je promijenio vrstu tableta koji se nudi, smjernice za ispis čitatelja u navigaciji e-izdanjem, cijene i druge uvjete ponude. Na svakom koraku također je inzistirao na 'pro forma' modelu očekivanih prihoda i rashoda - drugim riječima, na mapi puta do profitabilnosti.

'Vi niste nigdje bez pro forme', rekao je Hussman. “Otkrili smo da bismo, ako bismo mogli postići 70% konverzije, pokriti troškove uštedama prilikom isporuke.” Konverzija 36.000 pretplatnika kućne dostave bila je bliže 80%.

Postupno uvođenje nije sasvim dovršeno - proteže se na Northwest Arkansas Democrat-Gazette - ali Hussman, koji se nikada nije uključio u prvi val digitalne transformacije, rekao je da ostaje uvjeren da je Democrat-Gazette na pravom putu.

'Nevolja je u tome što govorimo o dva prijelaza - s tiska na digitalno (platformu) i s formata na format.' Rad oboje odjednom previše je za mnoge čitatelje tiska, stoga je bolje raditi jedan po jedan.

Dok je Hussman gledao mršave dnevne novine na putovanjima po zemlji, zaključio je da “u tome nema budućnosti”. Uz više besplatnih izvora informacija, tražiti od ljudi 'da plaćaju dolar dnevno' i podržavaju redakciju i izvješće prave veličine nije održiv prijedlog.

Također sam razgovarao s Peteom Doucetteom, bivšim direktorom za publiku u The Boston Globeu koji sada vodi praksu za gledanje u FTI Consultingu.

'Pretvarajmo se da postoji podjela 50-50 (između dva formata)', rekao je Doucette. “E-izdanje će biti omiljeno kod većine čitatelja tiskanih izdanja... i vjerojatno će se vraćati svaki dan – tako da je angažman puno veći.”

Pokojni John Murray, koji je vodio istraživanje publike u Newspaper Association of America (sada News Media Alliance), naučio me prije nekoliko godina da čak polovica tiskanih plus digitalnih pretplatnika nikada ne čita lokalne vijesti na web stranicama s lokalnim vijestima. Općenito, ne trude se ni registrirati za novi proizvod koji bi mogli dobiti besplatno.

To nešto poboljšava, rekao je Doucette, ali dio je trenutnog strateškog pristupa poticanje registracije i razvoj visokokvalitetnog web mjesta kao načina pripreme za budućnost.

'Možda je to proizvod za premošćivanje', rekao je, 'ali dobro je imati ga na mjestu.'

Priprema se može vrlo brzo okrenuti prema izvršenju kao što je to bilo u Poynterovom Tampa Bay Timesu 7. travnja kada obustavljena su tiskana izdanja pet dana u tjednu . Od vjernih tiskanih izdanja zatraženo je da prijeđu na e-izdanje ako preferiraju taj format nego web stranicu novina. Taj je potez bio poduprt ogromnom reklamnom kampanjom vlastite kuće i reklamnom kampanjom putem e-pošte koja objašnjava registraciju i navigaciju. Operateri su bili spremni odgovoriti na pitanja čitateljima koji su postali zbunjeni.

Conan Gallaty, glavni tehnološki direktor Timesa (i alum Democrat-Gazette), rekao mi je zasad dobro.

'Imamo 80.000 do 90.000 angažiranih na tjednoj bazi', rekao je, i gotovo 50.000 na određeni dan. To je zdrav postotak dnevne baze pretplatnika tiskanih izdanja koja je nešto ispod 200.000.

'Neki od njih također gledaju na tampabay.com, ali (e-replika) je velika preferencija čitača tiska.'

Još jedan aspekt Timesovog pristupa, rekao je Gallaty, 'bio je razjasniti zašto se to događa' u vrijeme financijskog pritiska koji se znatno pogoršao otkazanim ugovorima o oglašavanju nakon što je pandemija pogodila. Obrazloženje je bilo zadržati Timesovo novinarstvo što je moguće netaknutijim smanjenjem petodnevnih troškova tiska i dostave umjesto više poslova u redakciji.

Čak i uz sportske sezone na čekanju, rekao Gallaty je kasnije rok mogućnost e-izdanju dobio veliku demo tijekom NFL nacrta „koji je trajao do iza ponoći.”

Žiri još uvijek nije, rekli su mi i Doucette i Gallaty, o tome kako će oglašivači gledati na e-izdanja i njihovu rastuću publiku u usporedbi s tiskanim. Kupci oglasa su više oprezni nego odvažni i zasad nerado plaćaju usporedivu cijenu za ispis.

Tiskano oglašavanje je na mnogim mjestima smanjeno na kapaljku tijekom mnogih radnih dana, tako da se ne ostvaruje veliki prihod. Budući da se domaćim oglašivačima često prodaju paketi koji uključuju tiskane umetke i digitalne, doseg uspješnog e-izdanja može biti poboljšanje za tu kupnju.

Budući da su se o e-izdanjima donedavno razmišljalo više nego o nužnosti, postoji mala uniformnost u načinu izvještavanja o nakladi. Savez za revidirane medije nudi razne mogućnosti izvještavanja, rekla mi je glasnogovornica Erin Boudreau, pa bi usporedba publikacije A s publikacijom B mogla biti besmislena.

Obično su čitatelji e-izdanja raznolika skupina. Oni uključuju stanovnike koji imaju drugi dom ili koji često putuju zbog posla i željeli bi vidjeti format ispisa kada su izvan grada. Oni mogu biti dugogodišnji stanovnici koji su se preselili i žele zadržati svoj stari rodni grad ili motivirani ljubitelji sporta koji žele pratiti više timova.

Igra se mijenja jednom papir čini E-izdanje jedini način za pristup dnevno izvješće u tradicionalnom formatu, kao i na demokratske-novinama ili Tampa Bay Times. Oni koji su bili zadovoljni sa slovima, osim za povremene mokrom papiru odjednom imaju jak poticaj da se registriraju i dati ga probati.

Takav poticaj ne postoji za mlađe pametne telefone i digitalne čitatelje, koji će se držati web stranice ako uopće pogledaju lokalne novine.

'Poslužujemo dvije publike', rekao je Gallaty. 'Morate uložiti da zadovoljite oboje.'

McClatchy novine su eliminirale tiskanje subotom na svih 30 novina tijekom posljednjih šest mjeseci. Čak i naslovi koji još ne idu tako daleko možda će htjeti slijediti Doucetteov savjet i izgraditi svoja e-izdanja jer bi pripreme uskoro postale potrebne za smanjenje tiska.

Phil Schroder, viši direktor za angažman i lojalnost, rekao mi je da je ponuda e-izdanja prepuna dodataka, sve u tiskanom formatu - deseci stranica o sportu, izvještavanju o koronavirusu i onome što treba raditi tijekom vikenda ekstra.

Rekao je da je korištenje e-izdanja ove godine u stalnom porastu; otprilike trećina pristupi mu tijekom tjedna. Statistički podaci pokazuju da, kao i kod tiska, neki ujutro skeniraju naslove i vraćaju se na temeljitije čitanje nakon posla.

Čini se da svatko ima svoju metaforu za ulogu e-izdanja. Schroder je rekao da on i McClatchy to vide kao 'prelazak s analognog na digitalno'.

S vremenom e-izdanja razvijaju ustaljenu ulogu. Peter Bhatia, urednik Gannett's Detroit Free Pressa, rekao je da je smanjeni raspored isporuke ispisa, u nekoliko različitih iteracija, na snazi ​​više od desetljeća iu njegovom listu i u Detroit News-u u vlasništvu MediaNews Group (koji djeluju zajedno u zajedničkom Operativni ugovor).

“Imamo brojne čitatelje koji ga koriste kada odu na jug na zimu,” rekao je Bhatia, “i neke ljude koji ga jednostavno vole.”

Za još jedan pokušaj provjerio sam s Iris Chyi, izvanrednom profesoricom novinarstva na Sveučilištu Texas u Austinu i ustrajnom kritičarkom digitalne transformacije. U niz akademskih radova , tvrdila je da je digitalna financijska propast za većinu novina i da gube vrijeme na izradu web stranica, koje je nazvala 'ramen rezancima vijesti'.

E-izdanja su bolja, rekla mi je Chyi s Tajvana gdje se sklanja s obitelji. Rekla je da su lakši za korištenje i jeftiniji za proizvodnju. Ali i dalje je skeptična da će se na njih gledati kao na ekvivalentan proizvod i donijeti financijsku isplatu.

I Gallaty i Hussman su mi rekli da su primili mnogo poziva iz drugih novina. Malo ih je do sada slijedilo primjer. Moja predosjećaj je da će ukidanje tiskanih dana i guranje e-izdanja kao alternativa postati široko rasprostranjeno, tim više što će pandemijska recesija reklama dulje trajati.

Jasno je da će tiskano izdanje samo za nedjelju, koje u većini lokalnih dnevnih listova nosi 50% tiskanog oglašavanja i profitabilan proizvod, biti međukorak prema samo digitalnom izdanju.

To će ostaviti industrije u kratkom roku s tri proizvoda za tri publiku - i veliki izazov kako bi sve tri atraktivan u vrijeme kada su resursi čvršće nego neizvjesna.

Rick Edmonds je Poynterov medijski poslovni analitičar. Može se dobiti na e-mail.

Ovaj je članak ažuriran kako bi se pojasnio McClatchyjev potez da eliminira subotnju tiskanu proizvodnju.