Pristup ludih ljudi spašavanju lokalnih vijesti

Savezna vlada već troši oko milijardu dolara na oglašavanje. Zašto to ne povećati i pobrinuti se da neki ode u lokalne redakcije?

Snimke zaslona s istaknutih državnih oglasa

Savezna vlada mogla bi pomoći u spašavanju lokalnih vijesti – bez ugrožavanja slobodnog tiska – uzimajući malo inspiracije od Dona Drapera i kreativno se ponašajući s potrošnjom na oglašavanje.

Savezna vlada već troši oko milijardu dolara godišnje na oglašavanje, za regrutiranje u vojsku ('Budi sve što možeš!'), provedbu popisa ('Oblikujte svoju budućnost') i kampanje javnog zdravstva ('Savjeti bivših pušača'). Mnogi ako ne i većina tih oglasa ide na nacionalnu TV, kabelske mreže ili društvene mreže.

Vlada bi trebala zahtijevati da veliki dio toga dođe do javnosti putem lokalnih medija, posebno onih koji pružaju vijesti.

Ovo ima nekoliko prednosti. Iako bi ovakav pristup pomogao lokalnim medijima, on unaprjeđuje i druge ciljeve javne politike. Na primjer, zaustavljanje pandemije zahtijeva širenje točnih pouzdanih informacija. To uključuje dobro funkcionirajuće lokalne medije, ali također može uključivati ​​informacije izravno iz odjela za javno zdravstvo i centara za kontrolu i prevenciju bolesti – u obliku masovne kampanje oglašavanja u javnom zdravstvu.

Recimo da je savezna vlada potrošila još 2 milijarde dolara za javnozdravstvene poruke - 1 milijardu dolara preko nacionalne vlade i milijardu dolara preko lokalnih zdravstvenih odjela. To bi moglo pružiti ne samo općenite informacije o socijalnom distanciranju, već i specifične informacije o tome gdje se u gradu testirati, koje su tvrtke otvorene, kako ići na plažu i kada će se škole otvoriti.

Ironično, mediji dosad nisu imali puno koristi od reklama za javno zdravstvo jer su mnogi prošli kroz neprofitne Oglasno vijeće a medijske su organizacije emitirale besplatno. U vrijeme kada lokalni sustavi vijesti propadaju, vlada ne bi trebala očekivati ​​da će lokalne novinske organizacije prikazivati ​​te oglase bez naknade.

Mogli bi se unaprijediti i drugi ciljevi javne politike. Pandemija je sputala Ambiciozni planovi američkog Biroa za popis stanovništva za prepisivanje od vrata do vrata. Trebali bi potrošiti 500 milijuna dolara da oblijepe lokalne medije reklamama koje pozivaju Amerikance da se prijave. Napori za regrutiranje u vojsku su zaustavljeni i uskoro će trebati brzi početak. A uprava za mala poduzeća borila se da lokalnim tvrtkama dostavi točne informacije o planu zaštite plaća. Druge vladine oglasne kampanje govore studentima kako dobiti oprost zajma ili siromašnima koji rade kako se kvalificiraju za olakšicu za porez na zarađeni dohodak. Ove vladine funkcije također će trebati veći publicitet.

Kad bi polovica tog novca za oglašavanje otišla preko lokalnih novinskih organizacija, upumpalo bi se oko 1,5 milijardi dolara u lokalne redakcije. Za osjećaj razmjera, to bi bilo više od tri puta cjelokupnog proračuna Korporacije za javnu radiodifuziju.

Ovaj pristup trebao bi privući dvostranačku potporu. Lokalni mediji su popularniji ( i vjerovao ) nego nacionalni mediji. Budući da vlada već troši novac na oglašavanje, ovdje se neće (samo) raditi o trošenju novog novca. Budući da ove kampanje imaju druge javne svrhe, ne radi se (uglavnom) o pomoći lokalnim medijima.

I ima dosta presedana. Lokalne novine godinama imaju koristi od lokalnih pravnih obavijesti i drugih oblika oglašavanja. Nedavno je kanadska vlada nedavno odlučila pokrenuti 30 milijuna dolara u javnom zdravstvu oglašavanja oko COVID-19 pomoći lokalnim medijima.

“Bitno je da Kanađani mogu dobiti autoritativne, izvorne i činjenične informacije vezane uz COVID-19 ”, rekao je ministar baštine Steven Guilbeault. 'Zbog toga vlada Kanade poduzima hitne mjere kako bi Kanađani mogli nastaviti s pristupom različitim i pouzdanim izvorima vijesti.'

Pozitivan utjecaj na lokalne vijesti može biti zapanjujući. Nakon što je CUNY Newmark School of Journalism otkrila da samo 18% oglašavanja u New Yorku ide lokalnim novinskim organizacijama, gradonačelnik Bill de Blasio izdao je izvršnu naredbu koja zahtijeva da 50% troškova oglašavanja ide na medije u zajednici.

CUNY Centar za društvene medije pokrenuo je 'Inicijativu za povećanje oglašavanja' i zaključili da su 82 medija u zajednici zaprimila oglašavanje, uključujući 30 korisnika koji prvi put koriste. Na primjer, COLive.com, koji pokriva ortodoksnu židovsku zajednicu u Brooklynu, zabilježio je porast prihoda od oglasa s 5.500 dolara na 19.454 dolara.

“Na ovaj novac od reklama gradskih agencija gledam kao na Boga koji pronalazi način da nam pomogne da ostanemo na površini. Ovo nam je za život kad smo mislili da će stvari krenuti jako loše”, rekao je Yossi Soffer, direktor oglašavanja.

Ovaj pristup može postojati neke praktične neugodnosti - oglasnoj agenciji treba manje vremena da obradi potrošnju putem Facebooka, Disneya ili Comcasta/NBCUniversala nego putem lokalnih organizacija. Možda postoje slučajevi kada će korištenje lokalnih medija umjesto društvenih mreža učiniti ciljanje nešto manje preciznim.

Ali velika je praktična prednost prolaska kroz lokalne medije. Ankete to pokazuju Amerikanci daleko više vjeruju lokalnim medijima nego nacionalni mediji ili društveni mediji. Dakle, vjerojatnije je da će oglasi za javno zdravstvo imati utjecaj.

Pojedinosti o tome kako se ovo provodi od velike su važnosti. Ako potrošnja ide lokalnim medijima isključivo na temelju veličine publike, većina bi išla na lokalne TV postaje i novinske lance u vlasništvu hedge fondova. To neće pomoći tisućama lokalnih i neprofitnih novinskih organizacija koje se bore s izvještavanjem o pandemiji.

Stoga je za politiku oglašavanja potreban drugi dio: polovica lokalnog udjela trebala bi ići lokalnim i neprofitnim medijima. To bi pomoglo novinama u vlasništvu manjina, neprofitnim web stranicama, javnim radio postajama, tjednicima, ruralnim novinskim organizacijama i drugim lokalnim ili neprofitnim redakcijama.

Vlada redovito uvodi ciljeve javne politike u svoje odluke o nabavi. Agencije su dužne kupiti američki , unaprijediti tvrtke u manjinskom vlasništvu ili pomoći mala poduzeća . Ako politika državne nabave potiče mala poduzeća, zašto ne i 'male medije?'

Kongres bi trebao postaviti dodatne zaštitne mjere kako bi spriječio političko uplitanje, što se ponekad događa na lokalnoj razini. Povremeno su političari pokušavali upotrijebiti tu moć da kazne lokalne novine. Kao rezultat toga, razvila su se pravna pravila i presedani za zaštitu tiska.

Kongres bi trebao uključiti jezik kojim se zabranjuje donošenje odluka o oglašavanju na političkim osnovama. Odbor za reviziju trebao bi pregledati kako se novac troši svake godine. Trenutačno svaka agencija odlučuje kako će potrošiti vlastiti proračun za oglase, ali fragmentarni dokazi govore da će sve veći udjeli proračuna za oglase društveni mediji ili nacionalni mediji.

Doduše, kao način pomoći lokalnim medijima, ovo je pomalo tupi instrument. Neke vrijedne lokalne novinske organizacije i dalje bi mogle biti promašene ako kupci oglasa zaključe da ne dosegnu ciljanu demografsku skupinu. Neki lokalni mediji koji ne ulažu u solidno izvještavanje također će imati koristi. I ovo nipošto nije jedini način koji je pogodan za Prvi amandman da se pomogne lokalnim medijima (ovdje su prijedlozi za “presaditi” novine natrag u zajednice ili pomoći lokalnim neprofitnim novinskim organizacijama)

No, poput poštanske subvencije koja je pomogla u stvaranju novinske industrije u 19. stoljeću, ove vrste širokih formuliranih pristupa politike bile su najučinkovitiji načini pomoći medijima bez kvarenja slobodnog tiska.

Steven Waldman je predsjednik i suosnivač Report for America, te čelnik Ponovo izgradite lokalne medije , kampanja koja se zalaže za vijesti u lokalnoj i neprofitnoj zajednici.