Zašto izvršni direktor Gannetta Mike Reed misli da tvrtka može dosegnuti 10 milijuna plaćenih digitalnih pretplatnika u roku od 5 godina

Da bi postigao ovaj cilj, najveći američki novinski lanac morao bi dodati 1,8 milijuna novih pretplatnika godišnje i povećati svoju sadašnju bazu za gotovo deset puta.

USA Today, Gannettova vodeća publikacija. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett je ovog mjeseca objavio poplavu dobrih financijskih vijesti zajedno s pozitivnom prognozom za 2021. U najvećem lancu u zemlji, s više od 250 regionalnih novina i USA Today:

• Oglašavanje u četvrtom tromjesečju 2020. se vratilo bolje od očekivanog, a 2021. je dobro počela. Gannett ima veliki promet kako bi podržao zdravu nacionalnu digitalnu prodajnu mrežu, a izvršni direktor Mike Reed rekao je da rezultati također odražavaju 'zadržanu potražnju' na lokalnoj razini nakon što je prihod od oglasa pao za 50% u prvim mjesecima pandemije.
• Troškovi dugova i kamata brzo su pali prošle godine jer su troškovi smanjeni za 150 milijuna dolara više od obećanih 300 milijuna dolara.
• Iako gotovo da ne rastu dionice, dionice Gannetta su se oporavile s najniže vrijednosti od 1,15 dolara prošle jeseni i sada se trguje po cijeni više od 4 dolara po dionici.
• Digitalne plaćene pretplate porasle su za 31% u 2020. i sada ih ima više od milijun. Prihod od digitalne pretplate bio je još bolji, porastao je za 46%. To sugerira da tvrtka pomiče čitatelje s povoljnih uvodnih cijena na sve veće cijene kako njezina pretplata sazrijeva.
• U razgovoru na virtualnoj investicijskoj konferenciji 14. siječnja, Reed je otišao toliko daleko da je rekao: 'Ne mislimo da je nerealno u sljedećih pet godina imati 10 milijuna digitalnih pretplatnika.'

To bi zahtijevalo dodavanje oko 1,8 milijuna godišnje i množenje trenutne baze gotovo deset puta. S obzirom na to da stranica USA Today’s ostaje besplatna, pitao sam Reeda nije li taj cilj bio divlje ambiciozan. Odgovorio je mailom:

“Ništa iznimno ne dolazi iz razumnih očekivanja. Naravno da je ambiciozno, ali zašto nam ne bi cilj bio biti najbolji?”

U svom izlaganju na konferenciji, Reed je rekao da The New York Times ima dostigla brojku od 7 milijuna digitalne pretplate s digitalnim prometom od oko 100 milijuna jedinstvenih osoba mjesečno — i da Gannett vidi 150 milijuna jedinstvenih osoba mjesečno. Pitao sam se je li to usporedba između jabuka i jabuka budući da je veći dio rasta Timesa došao dok je većina njegovog sadržaja bila iza plaćenog zida.

Reed je branio svoje razmišljanje:

“S obzirom na vašu povezanost s NY Timesom – nije li stranica NYTimesa bila besplatna kada su započeli svoju strategiju plaćene digitalne pretplate? Odgovor je da. Uzeli su svoju stranicu jedinstvenih posjetitelja, koji su tamo dolazili besplatno, i počeli ih pretvarati u plaćene. Kad tako razmislite, mi krećemo na sličan i provjereni put. 10 milijuna plaćenih digitalnih pretplatnika za nas predstavlja prodor od samo 6,6% naše publike. Vrlo ostvarivo. Također imamo dodatnu prednost lokalnih vijesti u kombinaciji s nagrađivanim nacionalnim vijestima. Također ćemo istražiti dodatne mogućnosti vertikalne pretplate.”

U svom izlaganju na konferenciji, Reed je rekao da smatra tvrtku “u sredini do kasnih inninga” digitalne transformacije. Digitalna transformacija je najavljeni cilj u Gannettu i drugim lancima već otprilike jedno desetljeće, ali napredak je bio mučno spor. Tiskani načini razmišljanja o vijestima i oglašavanju su se zadržali - pa čak i kako su prihodi od tiskanih oglasa i naklade opadali ubrzanim tempom, oni su i dalje činili većinu prihoda na većini mjesta.

Sada samo 20% prihoda tvrtke dolazi od tiskanog oglašavanja, rekao je Reed. “U USA Today, našem najpoznatijem brendu, mjesečno dobivamo 117 milijuna unikata. … Oglašavanje je više od 90% digitalno. To više zapravo nije tiskani proizvod.”

Kada je lanac GateHouse kupio Gannett krajem 2019., zadržavši ime Gannett za novu tvrtku, Napisao sam da će tiskano izdanje USA Todaya vjerojatno biti ugašeno za dvije godine. (Povući ću dio ako se ništa slično ne dogodi do kraja 2021.)

Stoga sam pitao Reeda, s minimalnim brojem oglašavanja u tiskanom izdanju i velikim dijelom plaćene tiskane naklade USA Todaya koju distribuiraju teško pogođeni hoteli, zašto nastaviti skupo tiskanje i distribuciju diljem zemlje?

“Naš medijski posao nije samo reklamni posao, on je i rastući posao s pretplatom”, odgovorio je Reed. “USA Today nije ništa drugačije. Dok je 90% prihoda od oglašavanja digitalno, što je ODLIČNA stvar, postoji i jaka pretplata za USA Today, a to je tisak. Tisak je također još uvijek vrlo vrijedan iz perspektive brendiranja za cijelu našu tvrtku i USA Today Network. Konačno, još uvijek vjerujemo da postoji budućnost za tiskane proizvode izrađene na pravi način, u kombinaciji s digitalnom stranom poslovanja.”

U svom razgovoru s analitičarima, Reed je rekao da 'nismo formirali konačni pogled na plaćenu digitalnu strategiju za sam USA Today', implicirajući da tu tranzicija također dolazi. Regionalne novine već imaju paywall i povećavaju pritisak na plaćene digitalne pretplate.

Urednička strategija Gannetta bila je lokalizirati nacionalne priče i povući regionalne priče za objavljivanje na USA Today, uz udruživanje resursa za istrage. Spajanjem se proširila mreža više nego udvostručivši broj lokalnih dnevnih novina.

Što se tiče financija, izdao je Gannett “preliminarno” izvješće za četvrto tromjesečje da su prihodi dolazili za 10 milijuna dolara veći - na 875 milijuna dolara - nego što je prvotno procijenjeno. Reed je rekao da je stvorena faza za snažno povećanje operativne zarade 2021. godine.

Kao što smo izvijestili moja kolegica Kristen Hare i ja, ti rezultati su dijelom vođeni strogom kontrolom troškova — otpuštanjima i dopusti u redakcijama i ostatku tvrtke, plus puno objedinjavanja tiska, pomicanje rokova tiska na mnogim naslovima.

Reed je ponovio da je velika većina od 275-300 milijuna dolara sinergije uštede koju je obećao došla od eliminacije dupliciranja zakulisnih funkcija. Pandemija je omogućila veće smanjenje operativnih troškova jer je rad od kuće učinio neke uredske prostore nebitnim i smanjio putovanja. Ubrzala se prodaja nekretnina.

Povoljni trendovi na strani prihoda i rashoda omogućili su Gannettu da isplati oko 40% od 1,8 milijardi dolara koje je posudio za akviziciju. Ostatak planira refinancirati po nižoj stopi ove godine.

'S 11,5%', rekao je Reed grupi investitora, 'ne želimo to nositi dan duže nego što moramo.'