Je li povećanje zastupljenosti crnaca u časopisima licemjerje ili istinska promjena?

A zašto neki urednici časopisa i direktori za odnose s javnošću ne žele govoriti o velikim promjenama koje su se dogodile u industriji?

Časopisi s modelima crnih naslovnica iz posljednjih nekoliko mjeseci. (ljubaznošću: Inovacijski centar za časopise na Školi novinarstva Sveučilišta Mississippi)

Crnilo je eksplodiralo na naslovnicama časopisa sredinom mjeseca 2020. Ali je li to licemjerje? Performativni čin kako bi ti časopisi mogli profitirati od boli crnaca, kako mi je rekao jedan urednik? Ili je to prava promjena, kao što sam čuo od drugog?

A ako je istinita, zašto neki urednici časopisa i neki direktori za odnose s javnošću časopisa ne žele govoriti o velikoj promjeni koja se dogodila u industriji?

To su pitanja koja sam imao kada je došlo do iznenadne svijesti i uključivanja crnaca na naslovnice gotovo svih mainstream magazina u tjednima i mjesecima nakon brutalne smrti Georgea Floyda u svibnju. Bili smo svjedoci četiri puta više crnačkih subjekata na naslovnicama časopisa (mainstream i niche podjednako) u posljednjih 120 dana u usporedbi s zadnjih 90 godina. Kontaktirao sam neke od najvećih časopisnih tvrtki i neke poduzetničke izdavače u Sjedinjenim Državama kako bih saznao što je sada drugačije.

Andréa Butler, glavni urednik i izdavač časopisa Sesi, publikacije za crne tinejdžere, nije uvjerena da je ova promjena istinska.

“Mnogi od ovih časopisa stari su blizu 100 godina, ili barem 50, i oni su kao: ‘Oh, gledajte, crnci sada postoje’”, rekao je Butler.

Da budemo pošteni, postoje časopisi koji su uvijek tvrdili da imaju različitost, jednakost i uključenost kao dio svog DNK. Oprah Winfrey, koja je pisala u izdanju časopisa O, The Oprah Magazine iz prosinca 2020., rekla je: “Kada smo počeli 2000. godine, nitko nije govorio o svjesnosti ili dobrobiti ili duhovnoj dobrobiti. Dvadeset godina kasnije, svatko žive svoj najbolji život. Danas se cijeli medijski svijet trudi biti inkluzivan, ali O je oduvijek predstavljao crne i smeđe glasove i lica, članove LGBTQ zajednice, tijela svih oblika i veličina, ljude svih dobnih skupina.”

Ali O, The Oprah Magazine bi mogao biti usamljeni rendžer na ovom polju. Bilo je to prije nešto manje od godinu dana kada mi je jedan urednik nezvanično rekao da je njihov časopis izgubio pretplatnike i kupce na kiosku jer su u časopisu nosili crnačke teme. Drugi prodajni konzultanti podijelili su sa mnom brojeve, ne za objavu, koji su pokazali pad prodaje na kiosku do 50% od norme kada je crnac bio na naslovnici.

Sada mi, međutim, neki urednici, govoreći neslužbeno i neslužbeno, kažu da je to uvjerenje povijest. Jedna teška godina u povijesti mogla bi dovesti do velikih promjena u društvenoj i komercijalnoj ulozi časopisa.

Te uloge u časopisima, društvena i komercijalna, dolaze u koliziju. Časopisi od svog nastanka imaju tu dvostruku ulogu. Njihova društvena uloga uključuje, ali nije ograničena na, obrazovanje, razmišljanje, nabavu literature, pokretanje ideja i čistu zabavu. Njihova komercijalna uloga je financijska; časopisi su trgovci i zarađivači novca.

Te su uloge u industriji nazivane crkvenom i državnom ulogom časopisa - i navodno se te dvije nikada nisu križale.

Dok su se časopisi bavili prodajom publike, sve je bilo OK. Oglašivači su snosili račun za izdavanje i distribuciju časopisa sve dok je izdavač bio u mogućnosti pružiti veliku publiku. Izdavači su se bavili prodajom publike i poslom brojanja kupaca. Oni su bili spojnici između oglašivača i publike.

Ali u ovom digitalnom dobu, oglašivači ne trebaju časopise da im budu provodadžije. Oglašivači danas znaju više o svojoj publici i imaju više podataka o njoj nego časopisi.

Časopisi se danas još uvijek moraju baviti prodajom sadržaja, ali se također moraju promijeniti iz čistog pružanja sadržaja u stvaranje iskustva. Preživjeli i uspješni časopisi sada su u poslu kupaca koji broje; kupci koji su spremni platiti visoku cijenu za časopis, a ne staru mantru brojanja kupaca kako bi zadovoljili zajamčeni prodajni broj koji će se dati oglašivačima.

I to je ono što nas dovodi do srži problema sukoba između društvenih i komercijalnih uloga časopisa i njihove publike.

Butler, koja je pokrenula Sesi jer se tijekom odrastanja nije vidjela na stranicama nijednog časopisa, nije uvjerena. Rekla je da smatra da promjene nisu nužno stvarne. Ona je zahvalna što drugi časopisi stavljaju crnce na svoje naslovnice, ali također snažno osjeća da crnci zaslužuju biti na naslovnicama ne samo kada se emitira njihova bol i razotkrivaju kulturne nepravde.

Doug Olson, predsjednik Meredith Magazinesa, uporan je da je to dobra stvar kad god možete ojačati svoju publiku i prakticirati inkluziju i samo razvija vaše poslovanje. Rekao je da Meredith to radi već neko vrijeme, iako kao i druge časopisne kuće, misli da još imaju posla.

“Zapravo, mislim da postoje dva načina da se na to gleda. Broj 1, uzimajući brend ili platformu i krenuvši za novom publikom ili novom zajednicom. I broj 2, novi brendovi i proizvodi i usluge usmjereni na određenu zajednicu. Mislim da smo učinili oboje. I nastavit ćemo gledati oboje”, rekao je Olson.

Izdanje časopisa People od 30. studenog 2020. s Michaelom B. Jordanom.

Shona Pinnock, Meredithova direktorica za raznolikost i inkluziju, rekla je kako misli da je smrt Floyda, Breonne Taylor, Ahmauda Arberyja, Tamira Ricea, Sandre Bland i mnogih drugih emocionalno iscrpila mnoge crnce, uključujući i nju, i ostavila ih ukočenim. Zato je rekla da je odlučna potaknuti značajne promjene kako unutar svoje tvrtke tako i u sadržaju koji se dostavlja njihovoj masivnoj publici. Ne pričati o tim stvarima, rekla je, nije zdrava alternativa.

'Ono što sam doživio je da postoji bojazan da mnogi bijeli kolege uopće govore o rasi, jer je tako vruće', rekao je Pinnock. “Ne žele reći krivu stvar, pa možda zato izbjegavaju razgovor. Možda se ne osjećaju opremljenima da to stvarno artikuliraju na način da nemaju osjećaj da nekoga vrijeđaju. To je neka moja teorija o tome. Ali također mislim da je prilično rječito kako ljudi ponekad misle da ne postoji sistemski rasizam i da on ne postoji.

“Pa kad vidite ovaj priljev svih ovih crnaca na naslovnicama časopisa u posljednje vrijeme,” rekla je, “očito je da nismo bili uključeni prije ovog trenutka. I zato se ovo čini izvanrednim jer smo bili izbrisani toliko godina.”

U Hearstovoj Marie Claire, novoimenovana glavna urednica Sally Holmes rekla mi je da, po njezinu mišljenju, fokus na raznolikosti nije trend – to je trajna promjena. “Nešto u čemu svi stalno nastoje biti bolji i to je tu da ostane”, naglasio je Holmes.

U Meredithu, Elizabeth Goodman Artis, glavna urednica časopisa Shape, i Laura Brown, glavna urednica časopisa InStyle, rekle su da su brendovi Shape i InStyle prakticirali raznolikost i inkluziju od prvog dana svog mandata. Artis je rekla da se što se nje i InStylea tiče, ništa se nije promijenilo, raznolikost na stranicama njihovih časopisa samo je postala glasnija, što njih i njihove timove čini proaktivnijim i svjesnijim.

Gledajući naprijed, mislim da je očito da je cijelo ovo iskustvo i sve što se dogodilo ovog ljeta još jednom u prvi plan iznijelo pitanje sistemskog rasizma u ovoj zemlji, rekao je Artis. „Na način na koji ja to vidim kao lider brenda i donositelj odluka, kao jedan mali dio izdavaštva i jedan mali dio svijeta wellnessa, važno mi je da o tome razmišljam i to podržavam. Kod mene se ništa nije promijenilo, samo je postalo glasnije.”

Brown se složio. U InStyleu je rekla da je uvijek svjesna nijansi kože i slika koje se pojavljuju u časopisu.

“Svakako se brinem da kada imamo žene u časopisu, bilo da se radi o modelu ili slici žene, pobrinem se da imamo široku paletu nijansi kože i da su obojene žene uistinu zastupljene”, rekla je Brown.

Ali što je s voditeljima časopisa koji su odbili razgovarati o ovoj temi? Je li to da ne znaju što bi rekli ili ne žele to javno reći?

'Zovem BS na taj veliki trenutak', rekao je Brown.

Pratim i pratim industriju časopisa otkako sam došao u Sjedinjene Države 1978. Intervjuirao sam svakog izvršnog direktora svake velike časopisne tvrtke i stotine urednika i izdavača tijekom svoje karijere. Nikada prije nisam bio suočen s izazovom intervjuirati nekoga u industriji tko “nije imao vremena” ili je bio “prezauzet” ili “preblizak roka” ili bi “radije odsjeo” ili će “pričati kao sve dok se to ne bilježi” — svi odgovori koje sam dobio kada sam zamolio neke da razgovaraju sa mnom o zastupljenosti crnaca u njihovim časopisima. Većina je to bila voljna i željna, ali previše ih nije. Oni koji su spomenuti u ovom članku bili su voljni i sretni to učiniti.

Richard Dorment, glavni urednik časopisa Men's Health, rekao je da svi časopisi, uključujući Men's Health, mogu iskoristiti ovo buđenje da bi bili bolji. Zapravo, u pismu urednika iz rujna 2020. rekao je upravo to. Vjeruje da časopis ne može tvrditi da je zagovornik zdravlja muškaraca ako ne odražava sve muškarce, uključujući Crnce, Latinoamerikance, Azijate i domorodačke muškarce. Zakleo se da će biti bolji.

“Napori koje smo tijekom vremena uložili da diverzificiramo i proširimo čije se priče pričaju, i čije zdravlje i dobrobit ističemo najistaknutije, nisu bili dovoljni – niti za jednu milju”, rekao je.

Glasnogovornik Condé Nasta rekao mi je da, iako su oduvijek vjerovali u različitost, žele nastaviti rasti i širiti svoju publiku.

'Naši brendovi imaju dugu evidenciju slavljenja različitih ideja, perspektiva i talenata - onaj koji je prethodio događajima ovog ljeta', rekao je glasnogovornik. “Posljednja tri mjeseca poslužila su kao dodatni dokaz koliko je važno da se naši brendovi i sadržaji nastave razvijati, a ohrabreni smo kolektivnim naporima industrije da podignemo i pojačamo nove glasove.”

Ovi razgovori ohrabruju i ulijevaju nadu. Bili su to razgovori I nije razgovarajte s profesionalcima časopisa, onima koje su njihovi rukovoditelji za odnose s javnošću blokirali kod nekih, koji su zabrinjavajući i razlog za zabrinutost.

Nikada nisam zamišljao apsolutne isprike koje ću dobiti od nekih u industriji časopisa kada je u pitanju razgovor o crnačkim temama i časopisima. Bilo je pomalo zastrašujuće.

Uvijek sam bila navijačica za industriju časopisa i nikad se nisam bavila prozivanjem ili sramotom. Iskreno mogu reći da nikad nisam očekivao šutnju kao reakciju nekih urednika i izdavača časopisa koje sam kontaktirao u razdoblju od više od mjesec dana. Ne navodim imena, ali sama činjenica da su ljudi u ovom članku jedini koji su razgovarali sa mnom trebala bi biti dovoljna.

I sasvim iskreno, to bi trebao biti razlog za vjerovanje da nije sve tako ružičasto kao što se čini kada je u pitanju proslava Blacknessa u mainstream industriji časopisa. Licemjerje ili istinska promjena? Možda oboje.