Što funkcionira, a što ne u izgradnji plaćenih digitalnih pretplata: Evo što kaže pet stručnjaka

Foto ilustracija

Hitnost povećanja baze plaćenih digitalnih pretplatnika nametnula se kada je počelo poslovno izdanje godine za novine 2020. A sada, sredinom travnja, više nego ikad.

Plaćeno tiskano oglašavanje već je brzo nestajalo. Za sada, s obzirom da je pandemija zatvorila veći dio gospodarstva, pao je na gotovo nulu. Troškovi papira, proizvodnje, a posebno dostave na kućnu adresu su porazni.

Kvalitetno izvješće vijesti i korisničko iskustvo su bitni za prijelaz s tiskanog na digitalno. Teško da će netko platiti oskudnu porciju lokalnog sadržaja, digitalnog ili tiskanog. A previše je novinskih stranica teško pristupiti i kretati se. Mehanika registracije i plaćanja je složena. Čitatelji tiska trebat će potaknuti da se prebace, budući da se novine istodobno suočavaju s potrebom da privlače novu publiku koja je spremna platiti.

Izazov je postao izraženiji i središnji tijekom koronavirusa i ekonomske krize.

Postoji prilika, jer novine svakodnevno pokazuju što rade tako dobro dok skaču iz svih krajeva. Nove narudžbe pretplate su do dva ili tri puta veće od onih prije.

Ali barijere se ne tope samo tako.

Razgovarao sam s pet vodećih konzultanata u organizacijama novinske industrije. Svaki je bio spreman podijeliti pregled onoga što govore svojim klijentima, koji čak i u ovim teškim vremenima znaju da im je potrebna pomoć. Skupa pomoć.

Ovo su njihovi stavovi.

Plan započela je prije deset godina kao tehnološka usluga za glatka plaćanja za digitalne pretplate. Postizanje tog prava ostaje posljedičan problem, ali Piano se također proširio na općenitije savjetovanje.

Pitao sam Silbermana (i sve ostale) što razlikuje tvrtke koje uspijevaju od drugih koje nisu. Imao je spreman odgovor.

“Važna su dva velika faktora. Prvi je usklađenost u cijeloj tvrtki - ljudi iz publike, ljudi iz oglasa, proizvoda i tehnologije, redakcije. Jednom kada se dobro uskladite i posvetite, možete početi.'

Bez toga će se organizacija vjerojatno vrtjeti – dinamiku koju sam prečesto viđao u godinama pokrivanja industrije.

“Drugo je usvojiti stav testiranja i učenja”, rekao je. “To uključuje uredništvo i marketing, plus cijenu, plus korisničko iskustvo, plus onboarding i tako dalje. Brzo ponovite svaki od njih. Ako samo postavite paywall, a zatim se odmaknete”, to neće uspjeti.

Fokus na strategiju (i taktiku) ne umanjuje temeljno osnovno pitanje. To je pružanje vrijednosti — s proizvodom ili grupom proizvoda koji ciljaju ono što publika cijeni. Ovih dana postoji mnoštvo dostupnih podataka o izgradnji navika konzumiranja vijesti i za konverziju i za zadržavanje.

Silberman je rekao da njegovi najuspješniji klijenti često ostvaruju konverziju od 30 do 35% ciljanih kupaca prvog aktivnog dana uz Piano. Tada postaje teže.

Identificiranje namjere pretplate (poznato kao spremnost na plaćanje) napredovalo je u sofisticiranim organizacijama daleko od pristupa bijelog kruha koji nudi tri besplatna članka, a zatim traži od publike da plati ili joj se uskrati pristup.

“The Wall Street Journal dijeli sadržaj u tri kante – uvijek plaćeni, uvijek zaključani; a ponekad i zaključana; a ponekad i otključana”, rekao je Silberman. Ispitujući glavnog urednika Journala Matta Murraya prošlog ljeta saznao sam da analiza podataka o učestalosti posjeta u mjesecu i angažiranom vremenu, a ne samo broj pročitanih članaka, sada daje informaciju za odluku o tome kada je najbolje donijeti pitati.

Isprva, napori su bili gotovo svi oko akvizicija. Sada se zadržavanje smatra jednako važnim, rekao je Silberman. To je uvijek bilo točno u etabliranijim tiražima. Neto trošak nabave i odljev mogu odbaciti bilo koju jednadžbu troškova i koristi.

Već je rano da se većina organizacija pita jesu li dosegnule plato digitalnih pretplatnika, dodao je. Zasigurno se mnogi 'izravnavaju na postotnoj osnovi' i možda će trebati drugačiji pristup kako bi dosegnuli sljedeći val publike (kao bivši profesor poslovne škole na Harvardu Thales Teixeira sugerirao je u govoru ranije ove godine Međunarodnom udruženju za medije ).

Ali, da, rekao je Silberman, organizacije mogu doseći prirodnu razinu, kao što je to dugo vrijedilo za tiskane novine i časopise. Drugim riječima, napor za dodavanjem više pretplatnika neće se isplatiti.

Silberman je također ponudio objašnjenje za uobičajenu grešku koju smatram posebno neugodnom kao čitatelj/pretplatnik: Registrirani ste, imate lozinku i automatski ste prijavljeni. Onda, odjednom, niste i trebate početi ispočetka.

Ponekad tehnički kvar interno izbriše zapise lozinki, rekao je, ali često 'pravila o isteku kolačića brišu stranicu i zaključavaju vas ako niste posjetili u posljednjih sedam dana.' (Gledajući vas, časopisi Conde Nast.)

Iako nije poznato kao McKinsey, FTI je ogromna svjetska konzultantska organizacija. Ima dugo uspostavljenu medijsku praksu s mnogo aspekata (na primjer, trenutno se bavi svim aspektima McClatchyjeva bankrota). Doucette je bio izvršni direktor za publiku u vodećem Boston Globeu prije nego što je prije dvije godine prešao u FTI kao izvršni direktor za telekomunikacije, medije i tehnologiju, u odjelu za izdavaštvo i digitalne medije. Razgovarao je sa mnom sa suradnikom Justinom Eisenbandom na razgovoru.

Doucette je rekao da 'da bi izgradile održivu budućnost', novine trebaju skup digitalnih proizvoda. On i Eisenband su dodali (kao što sam čuo od drugih) da novine mogu biti u nepovoljnijem položaju u odnosu na startupove i novije izdavače kao što su Vice i Refinery29. Prednosti samo digitalnih pothvata što ne prelaze s etabliranog poslovanja, tako da se mogu usredotočiti i graditi.

Još jedan istaknuti je Athletic , čiji je brz i meteorski rast plaćene publike zaprepastio gledatelje medija.

'Athletic je izvrstan model', rekla je Doucette. “Sadržaj je za vrlo specifičnu publiku (strastvene ljubitelje sporta). Oni se odriču oglasa i nude personalizirana proširenja (slijedeći određeni tim ili određeni sport), tako da su fokusirani na laser.”

Nasuprot tome, nastavio je, 'velika slika za novine je ta da je većina još uvijek u ranim izmjenama, čak i ako su u tome već 10 godina.'

Voditelji industrije kao što su Globe (sa 150.000 plaćenih digitalnih pretplatnika) i The (Minneapolis) Star Tribune (blizu 100.000) imaju sposobnost prepoznavanja i služenja potrebama različitih segmenata publike, rekao je Doucette. Plus 'oni su stvarno, jako dobri u izvršenju.'

Uspjeh, dodao je Eisenband, podrazumijeva pronalaženje “tržišta koje se može adresirati i razumnih ciljeva” što zauzvrat podržava racionalna ulaganja. Na primjer, on i Doucette gledaju The Daily Memphian , ambiciozno svakodnevno pokretanje s punom uslugom samo u digitalnom obliku. Pokušao je 'zapušiti rupu' na tržištu jer se Gannettova komercijalna žalba smanjila.

Također smo razgovarali o konceptu ARPU , dobro poznat među tehnološkim investitorima, manje u medijskom svijetu. Akronim označava prosječni povrat po korisniku. Dakle, za novine ili druge medijske organizacije, malo pojednostavljujući koncept, ARPU je prihod od pretplate i oglašavanja, podijeljen s brojem pretplatnika koji plaćaju.

'To je važna metrika, možda i najvažnija metrika', rekao je Doucette. Primjena mu sugerira da 'velika većina novina ne naplaćuje sadržaj'. Učitavanje uvodnih ponuda s niskim cijenama može biti zamka. ARPU može pomoći u kvantificiranju čine li digitalni oglasi pretplatnike od 1 USD mjesečno prednost.

Njih dvojica su dodali da ispitivanje širokog spektra klijenata pokazuje ozbiljne, ali popravljive nedostatke, poput lošeg korisničkog iskustva i nereda smećenih programskih oglasa iz poput Taboole .

Ipak, Doucette je sažeo, “prilično smo raspoloženi prema (novinama) pronalaženju uspjeha. Ima još puno toga što se može učiniti.”

Rosenstiel se pridružio Institutu u siječnju 2013. Nastao je spajanjem dviju neprofitnih organizacija sa znatnim fondovima, ali programima koji su zastarjeli. Dakle, Rosenstiel je morao sastaviti ponovno pokretanje. Od početka se usredotočio na rad koji bi novinama omogućio dublje razumijevanje interesa publike koji su specifični za određenu zajednicu – put do relevantnog izvješća vijesti i većeg prihoda publike. (Rosenstiel je također dugogodišnji profesionalni i osobni prijatelj).

Američki institut za tisak istraživanja o publici su lako dostupna na liniji. Institut također konzultira, uz naknadu, ali malu, o tome kako novinska organizacija može prikupiti i strukturirati podatke kako bi stekla djelotvornu sliku o tome što publika želi.

Obično će proces identificirati tri lokalne strastvene teme u kojima će se povećati pokrivenost isplatiti - obalna ekološka pitanja u Vero Beachu, Florida, ili na otvorenom, planinarenje i kampiranje na sjeverozapadu Pacifika. Istrage i odgovornost čine top tri liste dosljedno.

Metodologija API-ja ili njene varijacije postale su široko korištene u pojedinačnim novinama kao što su The (Minneapolis) Star Tribune i Seattle Times i lancima poput McClatchyja i Gannetta.

U razgovoru krajem prošle godine i još jednom ovog tjedna, Rosenstiel je ponudio dva ključna uvida koja treba imati na umu u potrazi za plaćenim digitalnim pretplatama.

Prvi od njih trebao bi ohrabriti novinske novinare, opravdano uznemirene stalnim otpuštanjima. Rosenstiel je rekao da se u dobro sjećanim dobrim danima industrije 'redakcija smatrala troškom.' Vijesti su često dobivale fiksni postotak godišnjeg budžeta - 11 ili 12% na većini mjesta, 15% gdje je izvrsnost bila veća težnja.

Sada, u napola dovršenom prijelazu na digitalno, redakcija i njezin rad 'su proizvod', rekao je. To odgovara promijenjenom poslovnom modelu s tiskanim oglašavanjem koji nestaje. Prihodi publike od plaćenih digitalnih pretplata, zajedno s preostalim pretplatama na tisak i drugim tvrtkama kao što su sponzorirani događaji, postali su srž.

Rosenstielova druga zapažanja bila je manje optimistična: “Uopšteno govoreći, postoje tri skupine ljudi do kojih novine još uvijek ne dopiru na odgovarajući način – mladi, obojeni ljudi i konzervativci. To moraju učiniti da bi preživjeli. Ostarjeli bijeli liberali preuska su baza publike.”

Doug Smith je dugogodišnji savjetnik za upravljanje ( bez tvrtke, bez titule, rekao mi je, samo Doug Smith ). Radio je u raznim industrijama i posljednjih godina preuzeo je sve veću ulogu u savjetovanju medijskih kuća. Vodi dva značajna programa: Media Transformation Challenge za vrhunske rukovodioce, sa sjedištem prvo na Sveučilištu Columbia 2007., zatim na Harvardu, a sada na Poynteru. Drugi program obuke, sada star pet godina, nosi naziv Stolni ulozi (za razne stvari koje trebaju doći na stol za veliku promjenu ). Table Stakes surađuje s novinskim organizacijama i ostalima kako bi spojio uredničke i poslovne strane za projekt, prolazeći cijelim putem od ideje do izvršenja. Najmanje polovica timova odabire neku verziju razvoja publike i plaćene digitalne pretplate - često s jakim mjerljivim rezultatima.

“Puno smo naučili u 4 1/2 godine”, rekao mi je Smith. “U danima prošlosti, postojali su ogromni dijelovi industrije vijesti koji su bili strukturirani kao oligarhije... Posljedica toga bila je (tradicija) crkveno/državno razdvajanje” između poslovne i uredničke strane novinskih organizacija.

Taj model treba okrenuti na glavu, smatra Smith. Kao što mi je rekao Silberman iz Piana, napori za promjenom bez podrške i koordinacije u cijeloj organizaciji vjerojatno neće dospjeti nigdje.

Stolni ulozi su korak po korak proces koji se širi tijekom godine. Smith naglašava važnost obavljanja niza zadataka pravilnim redoslijedom.

'Počinje s otkrivanjem tko su publika ili publika i koji posao možete učiniti za njih.' Zatim, kako u općoj strategiji za trud i izvođenje dnevnog izvješća, 'Prvo je digitalno, a onda ispis kasnije i bolje.'

Istina da je promjena vrlo teška za novinare, a ostatak poslovanja uvelike vrijedi. Konkretno, rekao je Smith, transformacija će vjerojatno uključivati ​​ponovnu procjenu 'što je visoka kvaliteta ... nove vještine i nova ponašanja ... novi tijek rada.'

Još jedan savjet Table Stakes je da ne pokušavate promijeniti sve odjednom. Unatoč dobrim namjerama, brze i opsežne promjene često daju razočaravajuće rezultate zbog neadekvatne provedbe.

COVID-19 i duboka recesija, rekao je Smith, nude novu priliku za ono što bi bilo dobro u svako doba - 'transparentnost o vašoj svrsi i procesu'. I to za bilo koju platformu - 'lokalna TV, digitalno pokretanje.'

Predlaže pismo čitateljima u kojem se izlaže što se događa i što će biti potrebno kako bi lokalni izvještaj bio jak. (George Stanley, urednik Milwaukee Journal Sentinel, dostavio model u kolumni ovog ponedjeljka ).

To otvara vrata izravnom traženju podrške publike, 'ali bolje je da slijedite', rekao je Smith. “Nemojte pogriješiti obećavajući pa ne ispuniti.”

Kako novinske kuće prolaze kroz više projekata za višestruku publiku, Smith zagovara 'pristup mini izdavača', drugim riječima, identificirajući tko može preuzeti odgovornosti 'cijelog poduzeća'. Na primjer, 'ne morate nužno mijenjati naslov, ali biste mogli imati glavnog direktora za hranu', ne samo da uređuje svakodnevnu pokrivenost i tjedni odjeljak, već i promatra nove mogućnosti proizvoda kao što su bilteni ili video.

Iako proces udjela u stolu obično počinje inicijativama u redakciji, Smith je rekao da on nipošto ne minimizira potrebu za 'gotovinom', odnosno operativnom dobiti. Taj vam je novac potreban za složenu vježbu privlačenja publike i dovođenja većeg broja njih na put do pretplate. I, kao što je sada bolno očito, gotovina je jastuk za prolazak kroz teška vremena.

Pitao sam Smitha, kao što sam imao i druge konzultante, o metrici ARPU-a. O tome redovito čujem u raspravama The New York Timesa o digitalnoj publici u konferencijskim pozivima s financijskim analitičarima o zaradi. Ali rijetko u regionalnim novinama.

Povrat po jedinici postat će sve veći dio razgovora, rekao je Smith, 'ali da bi bio koristan, morate imati značajan broj pretplatnika i dva ili više izvora prihoda.' Zatim možete pogledati neizravne prihode od oglašavanja, sponzorstva događaja, izravne prodaje i izgradnje brenda, kao i prihod od pretplata.

Ali samo nekolicina regionalnih vijesti još je tako daleko.

Lindsay i Mather su savjetnici za tvrtke koje traže vodič kroz labirint izgradnje baze plaćene digitalne pretplate. Njegovo prvo područje stručnosti (i još uvijek specijalnost) je određivanje cijena, ali ponuda konzultantskih tvrtki se proširila. Zahvaljujući svojoj velikoj bazi klijenata, Mather — poput tvrtki za uredničke metrike Chartbeat i Parse.ly — može identificirati trendove i dati mjerila. Tvrtka bi, na primjer, mogla vidjeti kako je poboljšan promet i prodaja novih pretplata kako je pandemija zavladala u usporedbi s kolegama. Također, kako napori za plaćene digitalne pretplate sazrijevaju, zadržavanje i negativna strana skupog odljeva pretplatnika postaju sve važniji.

Razgovarao sam s Lindsay dok je izvještavanje o pandemiji počinjalo, i to mu je bilo na vrhuncu misli.

'Vidimo ogroman rast (u prometu) u cijelom svijetu kao odgovor na izvještavanje o COVID-19', rekao je. “Ali kod pretplata je drugačije. Neki se uopće ne kreću, neki brzo rastu.”

Istraživanje tvrtke sugerira da postoje tri skupine čitatelja - oni koji dolaze samo zbog izvještavanja o koronavirusu, oni koji to žele povrh općeg izvješćivanja lokalnih vijesti i oni koji uopće ne traže vijesti o pandemiji, već nešto drugo osim mračnih detalja. infekcija i smrti.

Stoga Lindsay sugerira da je optimalna strategija oblik “freemium-a” – “osnovno pokrivanje utjecaja vlade, zdravlja i poslovanja (trebalo bi biti) otvoreno svakome”. No neke od značajki i dubinske analize zadržite kao vrhunski sadržaj, za koji je potrebna barem uvodna plaćena pretplata za pristup.

Još jedna ideja: poseban newsletter, koji barem bilježi adresu e-pošte (kao što bilteni općenito čine) koja može predstavljati početak odnosa s potencijalnim kupcem.

Općenito, Lindsay je rekao da vidi korist od dugog truda novina da usavrše izbor sadržaja prema onome što čitatelji najviše žele. Možete napraviti manje članaka i, ako su oni pravi, privući veću publiku, posebno publiku koja će vjerojatno platiti.

Budući da prodajna mjesta tek počinju s plaćenim digitalnim pretplatama, Lindsay je rekla, “vjerne obožavatelje uhvatite od vrata i (često) ih možete pokrenuti po punoj cijeni. … Poslije toga posao postaje teži.”

Dobra vijest je da taktike pomicanja ljudi da se pretplate – recimo pomicanje ograničenja paywall-a gore ili dolje ili postavljanje upita nakon brojnih ponovnih posjeta – postaju sve učinkovitije. Još izazovnije je blokiranje novca potrebnog za ulaganje u zadržavanje.

Kao što su Smith i drugi imali, Lindsay govori o publici, množini. Dobre stvari čekaju one koji mogu izmisliti jak proizvod za publiku izvan svoje primarne. Kao primjer je naveo Bangor Daily News, koji je pokrenuo izvješće o seoskom životu ( BDN nacija ). To nije važno samo za gradsku publiku Daily Newsa, već i za cijeli Maine i potencijalno za ruralna područja u drugim državama.

ARPU je 'bio vrlo čest u drugim industrijama' - posebno u tehnologiji, rekla je Lindsay, i primjenjuje se na nekoliko načina na povećanje plaćenih digitalnih pretplata. Očigledno je, kao što mi je Silberman rekao, izbjeći zamku stvaranja sirovog broja pretplata s velikim popustima, a istovremeno smanjiti prosječni povrat po kupcu. Klub koji plaća dolar mjesečno možda će biti teško pretvoriti, a pritom gotovo ništa ne dodaje liniji prihoda.

Trend u industrijskoj praksi, ne samo plod Matherovih konzultacija (ali on je utjecajan), bio je naplaćuju puno veće stope nego što su prije samo nekoliko godina bile prevladavajuće za tiskane i digitalne pretplate. Taj se pristup može upariti s traženjem od dugogodišnjih vjernih kupaca da plate najviše (kao što to rade zrakoplovne tvrtke). Ali možda ima smisla ponuditi onima koji zovu da otkažu proširenje ili više proširenja duboka diskontna stopa .

Moj glavni zaključak iz razgovora s Lindsay i drugim stručnjacima: Teško je reći je li ovo druga izmjena ili peta izmjena, ali mnogi regionalni listovi su na pola puta izgradnje plaćene digitalne pretplatničke baze kao osnovnog prihoda za podršku snažnom novinarstvu.

Nažalost, da pomiješamo sportske metafore, nije jasno da će oni stići prije nego što sat istekne.

Rick Edmonds je Poynterov medijski poslovni analitičar. Može se dobiti na e-mail.